4 «невідавочных» кейса: вызначаем стратэгію і кропкі росту

1. Каму патрэбен аўдыт?
2. 1. Незалежнасць ад выканаўцаў.
3. 2. Магчымасць «зазірнуць за гарызонт».
4. Кейс # 1: несфармаванай попыт
5. рашэнне
6. рэкамендацыі
7. рашэнне
8. рэкамендацыі
9. рашэнне
10. рэкамендацыі
11. Кейс # 4: «дзіравае вядро», а не варонка
12. рэкамендацыі

Першы лагічны крок пры атрыманні запыту на стварэнне сайта або рэалізацыю рэкламнай кампаніі - аўдыт. У выніку фармуецца карціна таго, якія інструменты забяспечаць рашэнне задач бізнесу, разуменне выгаднай рэкламнай стратэгіі і крыніц трафіку.

Каму патрэбен аўдыт?

1. Маладому бізнэсу: патрэба ў разуменні «на старце» магчымых варыянтаў прасоўвання і неабходных у першую чаргу крыніц трафіку.
2. Сярэдняму і буйному бізнэсу: патрэба упарадкаваць рэкламную актыўнасць, прааналізаваць вопыт інтэрнэт-рэкламы і атрыманую статыстыку па рэкламных каналах. Убачыць шляху далейшага развіцця: новыя крыніцы трафіку, рэгіёны, рэкламныя пляцоўкі.
3. У высокаканкурэнтнай тэматыцы: патрэба знізіць рызыкі пры размеркаванні рэкламных бюджэтаў, прааналізаваць варыянты выкарыстання тых ці іншых рэкламных каналаў.

У рэкламнай стратэгіі два плюсы.

1. Незалежнасць ад выканаўцаў.

Вынік правядзення такога аўдыту - гатовы план далейшай працы з выразнымі інструкцыямі. Ніякіх доўгатэрміновых кантрактаў з туманнымі перспектывамі і размытымі ідэямі - толькі спіс слабых месцаў, рэкамендацыі па іх ліквідацыі, а таксама пералік пунктаў росту з тлумачэннямі.

Далей задачы лёгка размеркаваць па прыярытэтам і выканаўцам, вызначыць на якія змены вылучыць бюджэт раней, на якія - пазней. Частка змен не патрабуе абавязковай дапамозе адмыслова навучаных людзей, частка задач прасцей перадаць у рукі таннай працоўнай сілы, а частка - усё ж такі аддаць прафесіяналам.

Галоўнае - разуменне, што рабіць.

2. Магчымасць «зазірнуць за гарызонт».

Часцяком, калі няма належнага досведу, мы хапаемся за модныя тэхналогіі, рэкамендацыі і іншае. У выніку куча часу, сіл і сродкаў выдаткоўваецца не па прызначэнні - на сайты, якія нікому не патрэбныя, на рэкламныя кампаніі міма мэтавай аўдыторыі, стварэнне тоны кантэнту, які никкто не будзе чытаць.

Кейс # 1: несфармаванай попыт

запыт

1. Сайт і прасоўванне ў Новасібірску.
2. Застаюцца карыстальнікі па-за сацыяльных сетак. Хочацца, каб людзі знаходзілі кампанію ў пошуку.
3. Пошук таннага рашэння, можа стварэнне лендинга з прадукцыяй, формай зваротнай сувязі, дзе карыстальнік дадае тавары ў кошык як у інтэрнэт-краме і афармляе заказ.

Крыніцы заказаў цяпер - Вконтакте і Instagram . У Instagram - і вядзенне акаўнта і рэклама для аўдыторыі па інтарэсах.

Дастаўка - пераважна па Новасібірск, але здаралася адпраўляць заказы экспрэс-кур'ерам у Санкт-Пецярбург, Паўднёва-Сахалінск, Валгадонск. Тэарэтычна шакалад падыходзіць для адпраўкі ў іншыя гарады.

рашэнне

Першае, што варта праверыць - колькі людзей мэтанакіравана шукае ў пошуку, дзе купіць падобную прадукцыю. Мы вырашылі праверыць Новасібірск, Маскву і Санкт-Пецярбург. Гэта не паўнавартаснае семантычнае ядро ​​ў тэматыцы, але відаць, што сумарна колькасць паказаў у месяц па запытах не ўражвае.

Пошукавы запыт Паказы Масква «Паказы» Масква Паказы Санкт-Пецярбург «Паказы» Санкт-Пецярбург Паказы Новасібірск «Паказы» Новасібірск веганскі цукеркі 74 8 24 7 10 4 веганскі цукеркі з сухафруктаў 11 10 1 0 0 0 смачны і карысны дэсерт 18 2 4 1 5 0 дзе купіць горкі шакалад без цукру 10 4 7 4 0 0 дзе купіць шакалад без цукру 20 0 13 0 1 0 горкі шакалад без цукру 139 11 45 3 8 0 дыетычныя тарты без цукру 23 1 6 1 9 0 інтэрнэт крама карысных ласункаў 11 4 5 1 0 0 цукеркі без цукру 268 46 106 21 13 0 цукеркі без цукру купіць 51 26 34 3 1 0 купіць горкі шакалад без цукру 65 9 25 1 2 0 магазін карысных ласункаў 22 2 13 3 0 0 набор карысных ласункаў 12 2 1 0 2 0 карысныя дэсерты 260 38 76 21 21 4 карысныя дэсерты купіць 16 8 1 0 0 0 карысныя цукеркі 320 43 127 14 38 4 карысныя цукеркі для дзяцей 10 2 4 0 2 0 карысныя цукеркі з сухафруктаў 40 4 16 3 5 3 карысныя цукеркі з сухафруктаў і арэхаў 19 14 8 5 1 1 карысныя цукеркі купіць 17 11 2 0 0 0 карысныя прысмакі 609 134 255 53 63 11 карысныя прысмакі без цукру 10 4 9 4 1 0 карысныя прысмакі для дзяцей 63 24 21 8 1 0 карысныя прысмакі для дзяцей купіць 15 9 4 1 0 0 карысныя прысмакі для постаці 10 7 10 4 1 1 карысныя прысмакі купіць 77 44 22 3 6 3 самы карысны дэ ЕРТ 16 1 1 0 0 0 сыроедческие дэсерты 70 18 40 8 8 2 сыроедческие цукеркі 158 39 57 24 14 3 сыроедческие цукеркі купіць 22 9 5 2 0 0 сыроедческие прысмакі 43 4 21 4 0 0 сыроедческие тарты купіць 48 16 21 5 0 0 сыроедческий торт 353 83 168 37 15 2 сыроедческий торт на заказ 22 12 9 3 0 0 сыроедческий шакалад 39 5 30 8 7 3 сыроедческое печыва 41 16 12 3 0 0 сырой шакалад 42 2 29 4 1 0 сырыя цукеркі 3 0 0 0 1 0 торт без цукру 294 27 118 11 62 5 торт без цукру і алею 20 0 7 0 14 0 торт без цукру і мукі 81 13 27 4 13 2 торт без цукру купіць 43 19 9 4 0 0 тарты без выпечкі без цукру 15 5 0 0 10 0 тарты без цукру на заказ 23 15 4 2 0 0 шакалад без саха ра 491 69 184 20 41 3 шакалад без цукру купіць 140 24 54 4 3 0 эка шакалад без цукру 19 8 6 4 0 0 Усяго 4173 852 1641 308 379 51

Інфармацыйныя запыты (рэцэптаў, цукерак «сваімі рукамі») у спіс не ўключаны. Але і па пакінутых запытам значная частка трафіку - пошук інфармацыі, напрыклад, па запытах «карысныя цукеркі», «сыроедческий торт" карыстальнікі шукаюць рэцэпты і да таго падобнае.

рэкамендацыі

1. Таннае рашэнне тыпу лендинга не дасць патрабаванага функцыяналу - выбар прадукцыі, даданне тавараў у заказ і афармленне замовы.
2. Попыт на прадукцыю не сфарміраваны, па пошукавых запытах статыстыка гняце, ўкладанне грошай у паўнавартасны сайт не акупіць сябе.
3. Праца з сацыяльнымі сеткамі, паспрабаваць новыя пляцоўкі (Facebook, напрыклад).
4. Размяшчэнне прадукцыі ў афлайн-кропках: кавярнях, спецыялізаваных кафэ.
5. E-mail рассыланне.

Кейс # 2: рэгіёны не заўсёды актуальныя

запыт

Прасоўванне ў Новасібірску і праз Вконтакте, простая задача - прыцягненне новых пакупнікоў на дызайнерскую вопратку новага брэнда.

рашэнне

Першая думка, якая прыходзіць у галаву - для пачатку абмежавацца родным горадам, але, зразумела, пайсці ў Інтэрнэт. Падбор пошукавых запытаў дае несуцяшальныя вынікі:

Пошукавы запыт Паказы Новасібірск «Паказы» Новасібірск Паказы Масква «Паказы» Масква дызайнерская адзенне 251 13 7229 661 дызайнерскія футболкі 6 4 291 81 дызайнерскі інтэрнэт крама 44 1. 2462 5 жаночыя футболкі 718 45 10827 442 жаночыя футболкі на заказ 1 1 22 6 замовіць прынт 12 0 165 2 замовіць талстоўку 86 3 903 112 замовіць футболку 366 6 4003 188 індывідуальныя прынты 0 0 0 0 індывідуальныя футболкі 0 0 80 2 інтэрнэт крама футболак 287 21 6954 319 кофта з прынтам 42 1. 332 21 прыгожыя цішоткі 111 1 824 119 купіць жаночую футболку 115 6 2457 338 купіць мужчынскую футболку 112 5 3855 526 купіць свитшот 218 22 563 0 585 купіць талстоўку 719 12 12896 450 купіць футболку 2201 29 40488 804 купіць футболку ў інтэрнэт краме 67 9 1758 284 магазін свитшотов 19 1 699 30 магазін толстовок 106 5 2296 269 крама футболак 541 13 9306 188 модныя свитшоты 11 3 303 47 модныя футболкі 107 10 1173 175 маладзёжная адзенне 451 18 5579 473 мужчынскія футболкі 941 20 17731 745 мужчынскія футболкі на заказ 2 1 85 47 незвычайныя футболкі 10 2 181 32 адзенне з друкам 110 0 1113 0 адзенне з прынтам 40 0 ​​717 35 адзенне з прнтом 0 0 0 0 арыгінальнае адзенне 70 6 734 24 арыгінальныя свитшоты 5 0 43 6 арыгінальныя футболкі 55 3 522 40 прышпільныя футболкі 306 18 3337 348 прынты на заказ 1 0 49 3 світ ад жаночы 154 30 2575 591 свитшот мужчынскі 138 24 2237 556 свитшот на заказ 27 1 960 127 свитшот з прынтам 25 3 1234 102 свитшоты жаночыя 154 30 2575 591 свитшоты замовіць 56 2 418 39 свитшоты інтэрнэт краму 10 2 505 105 свитшоты мужчынскія 138 24 2237 556 свитшоты на заказ 27 1 960 127 свитшоты з надпісам 13 0 483 39 свитшоты з прынтам 25 3 1234 102 стыльная кофта 80 0 626 26 стыльная адзенне 747 26 8902 324 стыльныя свитшоты 8 0 106 21 стыльныя талстоўцы 22 3 186 16 стыльныя футболкі 41 2 792 61 толстовка на заказ 75 3 2458 406 талстоўка з прынтам 37 3 1093 226 талстоўка з прынтам на заказ 4 0 142 66 талстоўцы жаночыя 355 33 6568 668 талстоўцы мужчынскія 556 7 1 10590 1286 талстоўцы на заказ 75 3 2458 406 талстоўцы з прынтам 37 3 1093 226 футболкі для мужчын 153 2 2351 258 футболкі на заказ 545 36 8604 1114 цішоткі з надпісамі 1413 72 13864 1119 цішоткі з надпісамі на заказ 179 23 2054 429 футболкі з прынтам 138 17 4222 784 эксклюзіўныя футболкі 4 1 58 15 Усяго 13367 697 226629 17793

Нават з улікам высокачашчынных запытаў, атрымаем 200-300 наведвальнікаў штомесяц, што ў купэ з нізкай канверсіяй (адзенне не для шырокага спажывання, а для вузкай аўдыторыі, ды і цана адпаведная) дасць 5-6 продажаў, якія нават блізка не акупяць выдаткаў на прасоўванне .

рэкамендацыі

1. Онлайн-продажу ў Маскву і Санкт-Пецярбург. Дыстанцыйная гандаль ўпісваецца ў бізнес-працэсы кліента і нічому не супярэчыць. Статыстыка пошукавых запытаў у гэтых гарадах радуе (226629 паказаў замест 13367), пры гэтым сама аўдыторыя плацежаздольная.
2. Сацыяльныя сеткі (Instagram, Вконтакте, Facebook), але не для прыцягнення новых кліентаў, а для ўтрымання цікавасці старых - апавяданні пра акцыю, зніжкі, розыгрышах і іншае. Прадукт спецыфічны, аўдыторыя вузкая, таму змагаемся за ўвагу кожнага кліента.
3. «Прымацаванне» да тэматычных афлайн-крамах, у якіх жыве мэтавая аўдыторыя.

Кейс # 3: Content is the King

запыт

Зрабіць лендинг для медыцынскага цэнтра і працаваць з сацыяльнымі сеткамі.

рашэнне

Для медыцынскага сайта (падрабязней ўжо пісалі пра гэта ) Не абысціся без падрабязнай інфармацыі аб кошце паслуг і пра лекараў, онлайн-запісы на прыём з выбарам канкрэтнага спецыяліста, абнаўляюцца навінах і акцыях. Калі ў клінікі больш аднаго філіяла, то важна наяўнасць адзінага нумара, які дазволіць запісацца на візіт у хуткім часе ці да патрэбнага лекара без прывязкі да адрасу. Таксама запатрабаваная опцыя «задаць пытанне онлайн» і наяўнасць водгукаў аб медыцынскім цэнтры. Пералічаны функцыянал складана рэалізаваць у рамках одностраничного сайта.

рэкамендацыі

Сайт з артыкуламі, інфармацыяй пра лекараў, магчымасцю запісу, водгукамі, які забяспечыць арганічны трафік і лаяльнасць карыстальнікаў.

Кейс # 4: «дзіравае вядро», а не варонка

запыт

1. Больш продажаў пры дапамозе сайта.
2. Тэматыка - цацкі і карнавальныя касцюмы оптам.
3. Рэгіён - Новасібірск.

рашэнне

Першая думка, якая прыходзіць у галаву - сабраць пабольш трафіку з дапамогай пошукавага прасоўвання і кантэкстнай рэкламы. Больш трафіку = больш продажаў, проста як двойчы два. Статыстыка кажа сама за сябе - попыт ёсць, за справу! Вынік не прымусіў сябе чакаць - дзякуючы топавым пазіцыях давялося задумацца аб пераносе праекта на VDS, каб спраўляцца з лавінай новых наведвальнікаў.

На жаль, пазітыўныя лічбы ў Яндекс.Метрике разыходзіліся з сітуацыяй па продажах - новыя запыты ішлі выключна на розніцу, а кампанія аптовая. Колькасць новых аптовых заказчыкаў за год (не лічачы сумесных закупак) менш дзесяці.

Прычына ў тым, што на бягучым рынку новых аптавікоў папросту няма і спрабаваць вылавіць аптовых кліентаў з пошуку наіўна. Ідэя паглядзець па баках поспехам таксама не ўвянчалася - на Усходзе попыт адсутнічае, а па той іншы бок Уральскіх гор занадта моцная канкурэнцыя з маскоўскімі гульцамі.

рэкамендацыі

1. Адбіраць кліентаў у канкурэнтаў у сумленнай барацьбе.
2. Больш прадаваць бягучых кліентам.

Перавабіць да сябе новых кліентаў дапамогуць:

1. Ўмовы (цэны, тэрміны, асартымент).
2. Сэрвіс (наяўнасць, хуткасць, зручнасць пошуку і заказу).
3. Халодныя званкі з расповедам пра перавагі з першых двух пунктаў (кліентаў мала, лёгка прозваниваются за дзень-два).
4. Таргетаваць рэклама і рассыланні (па дакладным спісу патэнцыйных кліентаў).

Праца з бягучымі кліентамі:

1. Email-рассылання з напамінам пра сябе, абнаўленнях і акцыях.
2. Мадэрнізацыя сайта - зручнасць пошуку, прагляду, асабісты кабінет заказчыка.
3. Дадаць элементы аўтаматызацыі - CRM, выстаўлення рахункаў, напамінку.

Не марнуйце час і сілы на прылады і рэкламныя кампаніі, якія не прывядуць да жаданых вынікаў, а задумайцеся аб стратэгіі на старце.