У сваёй працы мы часта сутыкаемся з тым, што ўладальнікі інтэрнэт-крам не разумеюць што азначае інтэрнэт-маркетынг, як комплекс работ. Пад інтэрнэт-маркетынгам разумеюць адну-дзве паслугі: пошукавае прасоўванне (SEO) і / або кантэкстную рэкламу (PPC).
Гэта прыводзіць да ідэй: «пакруціць рэкламу» або «прасунуць у топ пошуку гэты запыт». Распаўсюджаны падыход да інтэрнэт-маркетынгу, які зводзіцца да тактычным прыёмам. У выніку такой працы, кампанія прыкладае намаганні да кожнай новай ідэі, але часта запаў заканчваецца на палове шляху, а вынікі і зусім не вымяраюць. Прыкладзеныя сілы скіраваныя ў розныя бакі, а таму не прыносяць здавальняючага выніку.
Але інтэрнэт-маркетынг - комплекс, які дазваляе кампаніі рэалізаваць традыцыйныя віды маркетынгавых актыўнасці (падвышэнне продажаў, павелічэнне лаяльнасці г.д.) у інтэрнэце. Гэты комплекс будуецца на падставе маркетынгавай стратэгіі кампаніі, і ўключае ў сябе прымяненне, неабходных для дасягнення канкрэтнай мэты, інструментаў (SEO; PPC; SMM; PR; Direct mail; Content marketing і інш.)
У сваёй працы мы выкарыстоўваем метадалогію, з дапамогай якой выбудоўваем тактычны план на падставе мэты і стратэгіі развіцця кампаніі. Вынік - разуменне ключавых метрык і элементаў бізнес-мадэлі для ўсіх хто мае дачыненне да бізнэсу (уладальнік, супрацоўнікі, ключавыя партнёры). Хто пакупнікі і па якіх характарыстыках іх лепш групаваць. Пазіцыянаванне і УТП кампаніі, якія мэты бізнесу, якія KPI (ключавыя паказчыкі эфектыўнасці). Такі падыход дазваляе прытрымлівацца абранай стратэгіі, пастаянна правяраючы яе эфектыўнасць. Гнутка змяняць яе элементы або цэлыя блокі. Аб'яднаць маркетынгавыя актыўнасці ў адзіны комплекс.
Спадзяемся гэтая артыкул дапаможа вам сістэматызаваць уласны падыход да прасоўванні вашага бізнесу ў інтэрнэце.
- Крок 1. Пастаноўка галоўнай мэты бізнесу
Ўладальніку бізнесу важна вызначыць перыяд і галоўны паказчык па якім мы будзем вымяраць поспех у прасоўванні бізнесу. Для гэтага выбіраюць метрыку кіраўніцкага ўліку (Абарот, прыбытак, кол-у заказаў і г.д), якія адлюстроўваюць "здароўе" бізнэсу. Для дакладнай налады ў звязку з ёй выкарыстоўваем 2-3 дапаможныя метрыкі (Сярэдні чэк, ROI, Кошт прыцягнення кліента і г.д.). Гэтая метрыка выяўляецца лікам, яе лёгка палічыць, і ёй складана маніпуляваць. Што ж тычыцца тэрмінаў, то для толькі створанага інтэрнэт-крамы гэта тэрмін 4-6 месяцаў (залежыць ад сезоннасці бізнесу і тэрміну які патрэбны пакупніку для рашэння аб куплі). Для ўжо дзеючага бізнесу гэты тэрмін складае 9-12 месяцаў, бо ўжо бачныя нейкія вынікі і стратэгію можна будаваць на большы тэрмін.
- Крок 2. Пабудова бізнес-мадэлі
Для гэтых мэтаў выкарыстоўваем Canvas-шаблон. Гэта спосаб створаны Аляксандрам Остервальдером. Ён падрабязна яго апісаў у кнізе "Пабудова бізнес-мадэляў". Яго выкарыстоўваюць як маленькія стартапы, так і буйныя тэхналагічныя гіганты. Гэта сведчыць аб гнуткасці гэтага інструмента і ён выдатна апісвае ключавыя пункты дзейнасці бізнесу.
Пасля таго як мы вызначыліся з мэтай, апісваецца бізнес-мадэль будучай кампаніі, якая ўжо дасягнула пастаўленай мэты. Прапрацоўваем элементы бізнес-мадэлі. На гэтым этапе мы дадаткова ствараем шкілет статута кампаніі. Адзіны збор правілаў верхняга ўзроўню, на які мы абапіраемся пры ўзнікненні спрэчных сітуацый і ў моманты ўнутраных сумневаў пры пошуку дакладнага шляху (асабліва карысна калі ўласнік не адзін, і пры вырашэнні пытанняў з ключавымі партнёрамі).
Ўнутраны аналіз кампаніі. Доследны кампанію ў трох плоскасцях Менеджмент (кіраванне працэсамі і людзьмі), Маркетынг (прасоўванне кампаніі), Аддзел продажаў (якасць абслугоўвання кліентаў).
Аўдыт канкурэнтаў у тых жа плоскасцях. Гэта важна, калі толькі пачынаем бізнес і ў нас мала дадзеных, на якія можна абаперціся.
У залежнасці ад складанасці галіны і мэтаў, набор канкрэтных аўдытаў мяняецца як і глыбіня даследавання. Больш падрабязна пра структуру аўдытаў і асаблівасцях іх правядзення мы напішам асобна.
- Крок 4. Ацэнка бізнес мадэлі, пасля праведзенага аўдыту (Святлафор)
Пасля правядзення ўнутранага аўдыту і аналізу канкурэнтаў мы вяртаемся да бізнес-мадэлі і перапісваем яе ключавыя элементы на стыкерах трох колераў. Чырвоны - азначае, што гэты элемент ніяк не рэалізаваны ў кампаніі. Жоўты - што элемент часткова рэалізаваны. Зялёны - што элемент функцыянуе як след.
"Стратэгія БЕЗ тактыка - ШЛЯХ да павольнага перамогу, ТАКТЫКА БЕЗ СТРАТЭГІІ - павольная смерць"
Сунь-Цзы
- Крок 5. Стратэгія развіцця бізнесу
У залежнасці ад мэты і бачання ўладальніка бізнесу, фармуецца стратэгія развіцця бізнесу. Для пабудовы стратэгіі для малога бізнэсу можна выкарыстоўваць такі падыход:
- Вызначаемся са сферай дзейнасці (чым кампанія будзе і не будзе займацца);
- Фарміруем Місію кампаніі (для чаго кампанія наогул існуе?);
- Вызначаем доўгатэрміновыя мэты;
- Распрацоўваем непасрэдна стратэгію накіраваную на дасягненне мэтаў бізнесу.
- Крок 6. Маркетынгавая стратэгія
На падставе Стратэгіі развіцця ствараюцца дзве стратэгіі, адна накіраваная на развіццё аперацыйнай дзейнасці кампаніі, другая вызначае яе маркетынгавую стратэгію. Маркетынгавая стратэгія ўключае данясенне пазіцыянавання кампаніі і УТП да патэнцыйных пакупнікоў. Пастаноўку мэтаў для маркетынгу і крытэрыяў іх праверкі. Вызначэнне інструментаў прасоўвання, неабходных для дасягнення мэтаў, пастаўленых вышэй.
- Крок 7. Стратэгіі інтэрнэт-маркетынгу
Яшчэ адзін віток да разумення што рабіць. На гэтым узроўні мы ставім мэты перад інтэрнэт-маркетынгам. Вызначаем інструменты, якія будзем выкарыстоўваць, каналы па якіх будзем прыцягваць патэнцыйных кліентаў. Спосабы данясення пераваг кампаніі да мэтавай аўдыторыі.
- Крок 8. Тактычны план
Гэта ўжо пэўны спіс задач, разнесеных у часе, дзе ў кожнай задачы ёсць чалавек які за яе адказвае, тэрміны выканання, вызначаны крытэрыі праверкі. Часта задачы выконваюцца па каскаду, калі над адной задачай працуюць спецыялісты з розных напрамкаў. Тады задачы плануюцца такім чынам, што кожны наступны супрацоўнік прыступае да выканання сваёй частцы задачы, пасля свайго папярэдніка. Ствараем тактычны план на 2-4 тыдні, і выкарыстоўваем agile-падыход да рэалізацыі маркетынгавай стратэгіі. Гэта дае нам магчымасць пазбягаць грувасткіх стратэгій, правяраць гіпотэзы за 1-5 тыдняў, пастаянна карэктаваць курс, для дасягнення пастаўленай мэты.
Гэта агульнае апісанне метадалогіі, але мы падрыхтуем для вас серыю матэрыялаў, якія дапамогуць самастойна рэалізаваць усе яе этапы.
А пакуль спіс літаратуры ў тэму:
Для чаго кампанія наогул існуе?