- задача Кліент прыйшоў да нас з новым інтэрнэт-крамай з нулявой бачнасцю і паставіў задачу максімальна...
- рэалізацыя праекта
задача
Кліент прыйшоў да нас з новым інтэрнэт-крамай з нулявой бачнасцю і паставіў задачу максімальна хутка прыцягнуць мэтавых наведвальнікаў на сайт - людзей, якія хочуць купіць арыгінальны iPhone.
Кліент аддаў перавагу вырашыць задачу з дапамогай SEO: «Тэхніка Apple дарагая, і большасць кліентаў грунтоўна рыхтуюцца да куплі - даследуюць прапановы, параўноўваюць кошты, чытаюць водгукі. Пазіцыі сайта ў топ-10 павышаюць давер да інтэрнэт-краме і ўплываюць на выбар кліента. Таксама прыйшлі з SEO кліенты каштуюць танней кліентаў з кантэкстнай рэкламы ».
наадварот рашэнне
Мы пачалі работы над SEO, але асноўныя сілы накіравалі на кантэкстную рэкламу. Гэта было тактычнае рашэнне на старце, да яго нас прывялі два фактары:
1. Неабходнасць хутка прывесці мэтавай трафік. Як і SEO, кантэкстная рэклама працуе з прамым попытам і адказвае на пошукавыя запыты карыстальнікаў рэкламнымі аб'явамі. Яе перавагай стаў імгненны эфект: трафік ідзе адразу пасля старту кампаній, а SEO прыносіць вынікі не адразу.
2. Высокая канкурэнцыя ў топ-10. Першую старонку выдачы займалі ў асноўным сайты-агрэгатары, такія як «Яндекс.Маркет», avito.ru і буйныя рытэйлеры: «Эльдарада», «М. Відэа», Mediamarkt. Для выхаду ў топ разам з імі трэба было сур'ёзна аптымізаваць сайт і каталог тавараў. Гэта патрабавала некалькіх месяцаў на праўкі і іх індэксацыю, а затым на чаканне вынікаў і рэакцыі пошукавых сістэм.
рэалізацыя праекта
Рэклама на пошуку
Галоўная задача - сабраць гарачую аўдыторыю з дапамогай кантэкстнай рэкламы на пошуку Яндэкс і Google:
Прыклад рэкламнага аб'явы на пошукавай пляцоўцы Яндэкс
Кошт рэкламы вызначаецца па прынцыпе аўкцыёну: усе рэкламадаўцы ўсталёўваюць свае стаўкі за клік па аб'яве. Чым стаўка вышэй, тым больш прыкметнымі будзе аб'ява. У залежнасці ад суадносін зададзенай на аўкцыёне кошту і CTR вызначаецца месца, на якім будзе паказвацца аб'ява.
Самы прыкметны блок - спецразмещение, размешчаны адразу пад пошукавай радком:
Блок спецразмещения у Яндэксе
Тэматыка апынулася высокаканкурэнтнай, з-за гэтага аўкцыён прызначэння ставак быў перагрэўся, а кошт 1 кліку на сярэдніх пазіцыях была на ўзроўні 43 руб.
Акрамя рэкламы на пошуку, мы вырашылі выкарыстаць магчымасці РСЯ (Рэкламная сетка Яндэкса) і накіравалі туды частку бюджэту.
Рэклама ў РСЯ
Мяркуе паказы аб'яваў на іншых рэсурсах (каля 2-х млн сайтаў, якія ўваходзяць у рэкламную сетку Яндэкса). Мэтавая аўдыторыя для паказу падбіраецца зыходзячы з інтарэсаў і пошукавых запытаў, якія карыстальнікі ўводзілі нядаўна.
Калі бюджэт абмежаваны, а трафіку трэба як мага больш, стаіць, як мінімум, пратэставаць рэкламу ў сетках. Акрамя таго, тут даступныя розныя фарматы аб'яў з тэкстам і графікай, што дазваляе данесці свае перавагі да мэтавай аўдыторыі больш наглядна. Выглядае рэклама на РСЯ так:
Прыклад тэкстава-графічнага аб'явы РСЯ
Як правіла, кошт кліку ў гэтым тыпе кампаній нашмат ніжэй, а якасць трафіку пры гэтым высокае. Гэта пацвердзілася і ў дадзеным выпадку, сярэдні кошт кліку на старце ў РСЯ была ў 4 разы ніжэй, чым на пошуку.
Другі ключавы момант - у рэкламе кошт залежыць не толькі ад узроўню канкурэнцыі, але і ад якасці рэкламных кампаній. Асноўныя паказчыкі якасці кампаній - CTR (стаўленне ліку клікаў да колькасці паказаў), паводзіны карыстальнікаў на сайце, рэлевантнасць (адпаведнасць) пошукавага запыту аб'яве. Наладамі кампаній можна ўплываць на ўзровень ставак, а кіраваць якасцю трэба на ўзроўні ключавых запытаў і аб'яў. Таму перад стартам рэкламы важна было вырашыць гэтыя задачы:
Пісьменна падабраць запыты. Тэматыка пакупкі айфонаў валодае высокім попытам і вялікім разнастайнасцю запытаў. На старце мы перагледзелі шмат варыянтаў пошукавых фраз і стварылі структуру семантычнага ядра, уключыўшы рэдкія запыты за кошт больш высокачашчынных фраз. Так у нас атрымалася ядро з рознымі ўзроўнямі ўкладзенасці запытаў (напрыклад, не абавязкова дадаваць у кампанію рэдкі запыт «купіць чырвоны айфон у Самары кастрычніцкі раён», калі ў семантычнай ядры ёсць фраза «купіць чырвоны айфон у Самары»).
Ёсць меркаванне, што варта дадаваць у кампанію максімум магчымых запытаў, не звяртаючы ўвагі на іх частату. На наш погляд гэта не мае сэнсу - кіраваць такімі кампаніямі нашмат складаней і павялічваецца рызыка памылак.
Акрамя таго, са студзеня 2017 года Яндэкс прысвойвае статус «мала паказаў» аб'явах, а Google прысвойвае такі статус фразах, якія не папулярныя ў карыстальнікаў і сістэмы перастаюць іх трансляваць, што пагаршае якасць кампаніі ў цэлым.Выключыць нямэтавае фразы. У любой тэматыцы ёсць некалькі разнавіднасцяў запытаў, якія глабальна можна падзяліць на «мэтавыя» і «нямэтавае». Гэта ў сваю чаргу вызначаецца мэтай рэкламы.
У нашым выпадку мэта была ў прыцягненні кліентаў, якія маюць намер купіць новы iPhone, таму ўжо на старце кампаніі было важна выключыць паказы рэкламы карыстальнікам, якія шукаюць б / к або адноўлены iPhone, ці яшчэ не гатовыя да куплі і пакуль цікавяцца відэа-аглядамі, тэхнічнымі характарыстыкамі , датамі выхаду на рынак новых мадэляў і г.д.
Для гэтага мы прапрацоўвалі спіс мінус-слоў (фраз, пры ўводзе якіх у пошукавы запыт, аб'ява не павінна паказвацца). На старце кампаніі гэты спіс уключаў 117 слоў, на бягучы дзень яго аб'ём - каля 800 слоў і ён працягвае рэгулярна папаўняцца.
Падрыхтаваць «чапляць» аб'явы. Для гэтага мы прааналізавалі канкурэнтная асяроддзе і прапісалі ў аб'явах ключавыя перавагі кліента: самыя нізкія кошты ў горадзе, гарантыі якасці і арыгінальнасці.
«У HI-Apple можна набываць любую тэхніку Apple з афіцыйнай гадавой гарантыяй, але значна танней, чым у буйных сеткавых крамах»
У канцы сакавіка стартавала рэклама па найбольш папулярным мадэлям айфонаў (6s, 6s +, SE, 7, 7+)
Падабраць эфектыўныя малюнка для тэкстава-графічных аб'яваў на РСЯ. Мы вырашылі спыніцца на фота самых папулярных мадэляў iPhone, так як яны прыцягнуць увагу зацікаўленых карыстальнікаў:
Прыклад тэкстава-графічнага аб'явы РСЯ
Ужо ў першы месяц рэкламнай кампаніі мы забяспечылі каля 1 500 пераходаў на сайт, а ў красавіку рэкламны трафік вырас да 4 000 наведванняў. Больш за ўсё трафіку забяспечыла рэклама на пошуку Google.
Аб'ём трафіку з рэкламных каналаў у сакавіку і красавіку
На працягу ўсяго перыяду кампаніі актыўна пашыраліся, мы тэставалі розныя падыходы і прылады:
Акрамя асноўных мадэляў iPhone мы дадалі ў рэкламу агульныя запыты аб брэндзе - «крама apple» і падобныя фразы. Для тэставання мы вылучылі на гэты кірунак 5% ад агульнага бюджэту.
Гэта дазволіла пашырыць ахоп мэтавых кліентаў.Рэклама на Яндекс.Маркета. Кошт рэкламы ў гэтым інструменце атрымліваецца вышэй чым на пошуку, але яна таго варта: як паказала практыка, Маркет ў гэтай тэматыцы прыносіць вельмі якасны трафік, які добра канвертуецца ў заказы.
Дынамічны ремаркетинг ў Google. Гэты інструмент дазваляе паказваць якія пайшлі з сайта карыстальнікам тавары, якія яны глядзелі, але не купілі, і вяртаць іх для завяршэння куплі.
Па нашаму вопыту такая рэклама працуе эфектыўна: вяртаць карыстальнікаў на сайт выходзіць танней, чым знаходзіць новых, у сярэднім на 37% (дадзеныя па выніках аналізу сярэдняй кошту кліку).
складанасці
Мы сутыкнуліся з двума сур'ёзнымі праблемамі:
1. Неабходнасць актуалізацыі цэн
Цэны - ключавое канкурэнтная перавага. Наш кліент старанна сочыць за падтрыманнем адных з лепшых цэн у горадзе, так як гэта асноўнае УТП, якое пазіцыянуецца пакупнікам. Каб забяспечыць заяўленую выгаду, цэны на прадукцыю крамы могуць змяняцца штодня, а часам некалькі разоў у дзень, у залежнасці ад канкурэнтнай сітуацыі.
Асноўная складанасць тут - абнаўленне цэн у рэкламе. Ўнясенне змяненняў у аб'явы ўручную і наступная іх мадэрацыя займалі вельмі шмат часу. Падчас праходжання мадэрацыі (ад 2 да 24 гадзін) аб'явы не паказваюцца, а значыць кліенты сыходзяць да канкурэнтаў, таму працэс абнаўлення коштаў трэба было тэрмінова аптымізаваць. Мы вырашылі гэтую задачу ў 2 этапы:
Аператыўнае рашэнне: Дзяржкамісія другі камплект аб'яваў без коштаў. У момант, пакуль абноўленыя аб'явы з цэнамі знаходзіліся на мадэрацыі, былі актыўныя аб'явы без ўказанні коштаў - гэта дазволіла заўсёды заставацца на ўвазе і не губляць трафік.
Выніковае рашэнне:
Для Google AdWords мы знайшлі гатовы спецыяльны скрыпт, падмяняецца кошты ў аб'явах. За яго мы ўдзячныя рабятам з Sotnik.biz.ua
Для Яндэкс.Дырэкт гатовага рашэння не было, таму мы распрацавалі уласны скрыпт для аўтаматычнага абнаўлення коштаў праз API.
Цяпер як толькі інфармацыя абнаўляецца на сайце, яна трапляе ў аб'явы абедзвюх рэкламных сістэм, не патрабуючы часу.
2. ненадзейны хостынг
У адзін не вельмі выдатны дзень мы прыйшлі на працу і выявілі, што сайт кліента недаступны. Здарыўся збой у працы сервера падрадчыка, на якім знаходзіўся сайт.
Яго праца праз некаторы час аднавілася: сайт аднавілі з дапамогай апошняга бэкапу, але пры гэтым згубілася частка правак, неабходных для SEO. Гэтая праблема магла ў адзін момант перакрэсліць усе вынікі, якія дасягаліся на працягу некалькіх месяцаў.
Вось чаму нават кароткачасовая недаступнасць сайта крытычная:
падчас збою на сайт могуць зайсці пошукавыя робаты для індэксацыі, атрымаць адказ сервера аб недаступнасці рэсурсу і зрабіць высновы аб яго ненадзейнасці (гэта прадугледжана алгарытмамі як крытычная памылка). Вынік такой сітуацыі - страта напрацаваных пазіцый у топ-10, пры гэтым на іх аднаўленне можа спатрэбіцца не адзін месяц;
спатрэбіцца дадатковы час на пошук зніклых правак і іх аднаўленне, у залежнасці ад аб'ёму работ яно можа быць вялікім;
усё гэта непазбежна вядзе да страты грошай, так як падчас аднаўлення правак для чакання іх індэксацыі і станоўчай рэакцыі пошукавікаў наведвальнасць сайта ўпадзе.
Мы параілі кліенту перанесці сайт на іншы, больш надзейны хостынг Beget і рэалізавалі гэтую задачу сваімі сіламі.
вынікі
За ўвесь перыяд рэкламнай кампаніі мы тэставалі розныя падыходы, інструменты, і пераспрабавалі масу магчымасцяў. У выніку мы прыйшлі да такіх вынікаў:
Яндекс.Метрика. Дынаміка наведвальнасці сайта https://hi-apple.ru/
Дынаміка наведвальнасці сайта https://hi-apple.ru/ з рэкламных крыніц
Наведвальнасць расла штомесяц (выключэнне - жнівень, гэта мы звязваем з сезонным фактарам)
Яндекс.Wordstat. Дынаміка актыўнасці запытаў па фразе «iphone» на працягу года
Сярэдні кошт кліку на пошуку Яндэкса скарацілася амаль у 4 разы - з 43 руб. да 11 руб., у Google яна была невысокай першапачаткова - каля 15 руб., але таксама знізілася да 14 руб.
CTR рэкламных кампаній у Яндэкс.Дырэкт вырас больш чым у 2 разы - з 8,94% на старце да 18,67%, у Google CTR вырас у 1,5 разы - з 8,85% да 12,83%.
Галоўны вынік нашай працы - гэта задаволены кліент і яго задаволеныя пакупнікі.