- Дапусцім, ваша кампанія ўжо паспяхова існуе на рынку 10 гадоў. Дата круглая, адзначыць проста неабходна....
- Trade events ці гандлёвыя падзеі
- Corporate events або карпаратыўныя мерапрыемствы
- Special events або спецыяльныя мерапрыемствы
- асаблівыя выпадкі
Дапусцім, ваша кампанія ўжо паспяхова існуе на рынку 10 гадоў. Дата круглая, адзначыць проста неабходна. Што ж, гэта накшталт нядрэнны нагода ўладкаваць доўгачаканы карпаратыў для супрацоўнікаў. Выбраць закускі, алкагольныя напоі, замовіць рэстаран і ... усё. Назаўтра абмеркаваць асабліва вызначыліся калег і забыцца пра свята раз і назаўжды.
Аднак ёсць і шмат розных спосабаў ператварыць знамянальная падзея ў поспех кампаніі і рост яе продажаў. Гаворка ідзе пра event-маркетынгу. Сёння раскажам, што гэта такое, як выкарыстоўваецца і як у дзень нараджэння ці юбілей вашага брэнда можна прыцягнуць асаблівую ўвагу да кампаніі.
Што такое event-маркетынг?
Еvent-маркетынг (або падзейны маркетынг) - гэта комплекс спецыяльных мерапрыемстваў, накіраваны на ўвагу мэтавай групы. Яго мэта - прасоўванне інтарэсаў кампаніі, маніпуляванне паводзінамі і меркаваннем аўдыторыі.
Тут існуе шмат варыянтаў: удзел у святах гарадскога маштабу (напрыклад, дзень горада), стварэнне мерапрыемствы да агульнанацыянальнай свята (напрыклад, 8-сакавіка) або стварэнне ўласнага падзеі (як раз юбілей фірмы). Было б жаданне арганізаваць свята, а нагода прыдумаць не праблема!
Event - адзін з класічных спосабаў прасоўвання ў руках маркетолага або PR-спецыяліста. І, зразумела, у яго шмат плюсаў:
1. Гэта весела. Паведамленні, прапановы - любая інфармацыя, «спакаваная» у забаўляльную форму, пачуццёва перажываецца аўдыторыяй, што дазваляе дасягнуць высокай актыўнасці і успрымальнасці мэтавай групы.
2. Гэта зручна. Падзейны маркетынг дзейнічае ў розных кірунках, выбарча пашыраючы сектара ахопу мэтавай аўдыторыі.
3. Гэта надоўга. Кампанія, заснаваная на падзейным маркетынгу, мае «доўгайграючы эфект», паколькі пачынаецца задоўга да падзеі ў анонсах, афішах, запрашэннях, прэс-канферэнцыях і працягваецца на наступных выніковых выступах, гастрольных паездках і, вядома, публікацыях СМІ.
4. Гэта выгадна. Сама падзея з'яўляецца падставай, якія дазваляюць наладзіць неабходны кантакт з журналістамі, дае прастор для шматступеннай працы з журналістамі, фармуе іх цікавасць і размяшчэнне.
Гэта яшчэ і пазнавальна. Аўдыторыя, непасрэдна ўдзельнічае ў падзеі, разглядаецца як фокус-група, на якой праводзіцца апрабацыя прапаноў кампаній. Такім чынам, падчас падзейнага маркетынгу назапашваюцца папярэднія веды аб спажыўцу, якія дазваляюць пазбегнуць дадатковых даследаванняў.
Зрэшты, мала проста зладзіць мерапрыемства пад эгідай свайго брэнда і тут жа ўявіць, як пасля яго ўдзельнікі зламаючы галаву бягуць за вашай прадукцыяй. Усё ж такі свята ёсць свята, і забаўляльнай часткі ў яго кантэнце адводзіцца не менш за 80%. Моманты, звязаныя з вашым брэндам, павінны быць у яго фармаце асобнымі украпінамі на фоне яркага відовішчнага прадстаўлення.
Маркетынгавы эфект такіх мерапрыемстваў дасягаецца за кошт сувязі вашай маркі з эмоцыямі, якія атрымліваюцца аўдыторыяй. Гэта значыць публіка аўтаматычна «праглынае» ваш брэнд, «паглынаючы» ваш свята. Калі вядучы праз кожныя 15 хвілін будзе выкрыкваць «Аве!» І назва вашай кампаніі, то людзей гэта хутчэй адштурхне, а ваш брэнд будзе сніцца ім у кашмарах. А вось ўзнагароджанне актыўных удзельнікаў прызамі з вашай айдентикой падыдзе больш. Ушаноўваць-то будуць гасцей свята (дробязь, а прыемна), а вы проста выступіце яго сціплым арганізатарам.
Калі вы вырашылі скарыстацца плюсамі падзейнага маркетынгу, падрабязьней раскажам пра яго відах: гандлёвыя падзеі, карпаратыўныя мерапрыемствы і спецыяльныя мерапрыемствы.
Trade events ці гандлёвыя падзеі
Такія мерапрыемствы праводзяцца для партнёраў, дылераў, дыстрыбутараў і кліентаў. Як правіла, гэта дзелавыя мерапрыемствы, якія накіраваны на дэманстрацыю прадукцыі або паслугі і іх вартасцяў.
Да гэтага выгляду падзей ставяцца прэзентацыі, канферэнцыі, выставы, семінары, саміты, форумы і кірмашы. Падобныя падзеі арганізоўваюцца з мэтай прэзентацыі новых прадуктаў і паслуг, пошукам новых партнёраў або абменам вопыту паміж імі.
У гэты ж выгляд ўваходзяць Below-the-Line-акцыі - гэта комплекс маркетынгавых, які адрозніваецца ад прамой рэкламы спосабам ўздзеяння на мэтавую аўдыторыю. BTL-акцыі праводзяцца непасрэдна на месцы ў пунктах продажу і закліканы зацікавіць спажыўца прадуктам і самому вынесці меркаванне пра яго.
Большасць кампаній выкарыстоўвае прамоўтэраў для раздачы ўлётак пра прадукт. А гэта самы просты спосаб для прасоўвання на такіх мерапрыемствах, да таго ж па розных дадзеных, эфектыўнасць дадзенага спосабу (а менавіта, канверсія ў пакупнікоў) знаходзіцца на ўзроўні 0,1-1%, гэта значыць - вельмі нізкая. На такіх акцыях таксама брендируется абсталяванне, прома-стойкі і стэнды з іміджавымі малюначкамі або інфармацыяй аб кампаніі. Некаторыя брэнды ладзяць паўнавартасную дэгустацыю прадукту і тэставанне паслугі або ўзору.
У цяперашні час такія акцыі сталі менш эфектыўнымі з-за празмернай распаўсюджанасці, а выдаткі на іх у той жа час высокія. Бо плаціць трэба не толькі за друк улётак, але таксама і за навучанне прамоўтэра, арэнду месца і брендирование абсталявання.
Нестандартныя і крэатыўныя метады для прасоўвання на падобных мерапрыемствах цэняцца больш. Навошта проста раздаваць улёткі з пералікам вашых паслуг, калі можна распрацаваць нестандартную праграму для гандлёвага мерапрыемствы, якая будзе працаваць на падтрыманне і развіццё легенды брэнда.
Эталонны прыклад падобных мерапрыемстваў - гэта канферэнцыі Apple. Штогод кампанія праводзіць 2 ці 3 прэзентацыі, на якіх вядучыя распрацоўшчыкі з Куперціна расказваюць і паказваюць усе новыя прадукты, праграмнае забеспячэнне і паслугі. З 2007 года канферэнцыі брэнда збіраюць натоўпу журналістаў з усяго свету. Дэманстрацыя прадукцыі для Apple - гэта сапраўднае шоў, трансляцыю якога глядзяць у многіх краінах.
Іх выступленні ўключаюць не толькі супрацоўнікаў фірмы, але і партнёраў, якія распрацоўваюць прыкладання і праграмы для прылад брэнда. Напрыклад, у 2015 годзе Apple клікалі на сцэну распрацоўніка гульні Crossy Road і нават сваіх канкурэнтаў з Microsoft! Такі нестандартны ход запомніўся многім.
Аднойчы нам спатрэбілася прыцягнуць увагу да новага прадукту - «разумнай» дзверы, а таксама расказаць патэнцыйным пакупнікам аб яе функцыях. Мы ўсталявалі дзверы ў адным з гандлёвых цэнтраў горада, падарылі ёй голас, «вочы», а таксама запусцілі серыю ролікаў, у якіх запрашалі асабіста пагутарыць з гаворыць дзвярыма.
Два тыдні «Гаворачая дзверы» адказвала на пытанні наведвальнікаў гандлёвага цэнтра, адказвала на іх пытанні, спявала, жартавала, давала парады і вяла рахунак на твітэры. Дарэчы, больш падрабязна пра тое, як мы рабілі гэты праект можна прачытаць на нашым блогу.
Прадуманае і падрыхтаванае гандлёвае падзея здольна павялічыць продажу і павысіць ўзровень лаяльнасці мэтавай аўдыторыі за кошт нестандартнага падыходу да прасоўвання брэнда.
Corporate events або карпаратыўныя мерапрыемствы
Гэта ўсё карпаратыўныя мерапрыемствы: прафесійныя святы, юбілеі кампаніі, сумесны адпачынак супрацоўнікаў і падобныя.
Пісьменная карпаратыўная культура любой фірмы мяркуе арганізаваны калектыўны вольны час работнікаў. Розныя сямейныя дні, тимбилдинги, карпаратывы, квэсты - гэтыя мерапрыемствы маюць забаўляльны фармат, але і спрыяюць выразнаму разумення супрацоўнікамі пазіцыянавання кампаніі і фарміраванні карпаратыўнай гонару. Да таго ж нефармальная абстаноўка сцірае грань «начальнік - падначалены», дае магчымасць убачыць, што тыран-дырэктар таксама, аказваецца, чалавек, і з ім можна нядрэнна пабалбатаць па душах.
Неабходна памятаць, што пры падрыхтоўцы мерапрыемства ўлічваецца шмат фактараў, а заказ штукара і закупка алкаголю далёка не самыя значныя з іх. Важна іншае - той сэнс, які нясе мерапрыемства, якіх мэт яно заклікана дамагчыся. І хэштэг «ялюблюсвоюработу» у Инстаграме супрацоўнікаў быў выкліканы не градусам добрага віскі, а арганізацыяй і прадуманасцю свята.
Напрыклад, кампанія Brisbane Flight Centre на Каляды арганізавала для супрацоўнікаў забаўка ў офісе. У доўгім калідоры заслалі цырата і шчодра палілі мылам. Усе жадаючыя маглі праехацца па імправізаванай «горцы», ну ці калідоры прама на жываце! Падобнае баўленне часу прыйшлося па душы ўсім - супрацоўнікам кампаніі, кіраўніцтву, кліентам. Так, катанне на жываце стала традыцыяй! Цяпер кожнае Каляды ў калідоры кампаніі з'яўляецца той самы дыван з цырата.
Кампанія TIENS сваё 20-годдзе адсвяткавала з асаблівым размахам. Кіраўніцтва падаравала двухтыднёвую паездку ў Францыю для 6 400 супрацоўнікаў. Больш за тое, цэлых два тыдні супрацоўнікі жылі ў самых лепшых гатэлях краіны, сілкаваліся ў дарагіх рэстаранах і ездзілі на экскурсіі. Гэты карпаратыў нават трапіў у кнігу рэкордаў Гінеса! Супрацоўнікі кампаніі стварылі самую доўгую жывую надпіс «Tiens 'dream is Nice in the Côte d'Azur» ў гісторыі.
Special events або спецыяльныя мерапрыемствы
Да спецыяльных мерапрыемстваў ставяцца фэсты, канцэрты, спартыўныя падзеі, шоу, масавыя мерапрыемствы. Як правіла, брэнды і кампаніі займаюцца спонсарствам падобных падзей.
Калі PR-акцыя праведзена прафесійна, то рэакцыя мэтавай аўдыторыі будзе станоўчай, а лаяльнасць да брэнду падвысіцца і з боку патэнцыйных кліентаў. Да таго ж спецыяльныя мерапрыемствы выклікаюць шырокі грамадскі рэзананс і дабратворна ўплываюць на імідж кампаніі.
Акрамя спонсарства, кампаніі бяруць удзел у дабрачынных праграмах, якія адказваюць іх мэтам і задачам, а яшчэ забяспечваюць прасоўванне сацыяльна-адказнага іміджу брэнда.
Coca-Cola часта спансіруе спартыўныя мерапрыемствы ў многіх краінах свету. Падчас эстафеты Алімпійскага агню па гарадах Расіі, Cola з'яўлялася адным з галоўных спонсараў, нароўні з брэндам адзення Bosco, які, дарэчы, яшчэ і распрацаваў форму для нашай зборнай.
За час эстафеты было выпітага больш за 200 тысяч падарункавых слоікаў і бутэлек газаванага напою. 2014 год атрымаўся рэкордным па продажах у Расіі. Гэты вынік ўдалося дасягнуць дзякуючы маштабнай спонсарскай дзейнасці брэнд.
Брэнд гадзін Hublot заключыў партнэрства з легендарнай групай Depeche Mode у 2010 годзе. Частка грошай з кожнага тура групы, а таксама даход ад продажаў спецыяльных лімітаваных гадзін з сімволікай музычнага трыо, ідзе на дастаўку чыстай вады краінам, дзе ёсць праблемы з экалогіяй.
Hublot ўжо анансавалі, што будуць падтрымліваць гэтую акцыю і падчас будучага тура групы Global Spirit. А да выхаду новага альбома падрыхтуюць новую мадэль гадзін.
асаблівыя выпадкі
Выкарыстоўваючы event-маркетынг, галоўнае, не забываць - фантазіі няма межаў. І калі нагода па-сапраўднаму значны, а бюджэт дазваляе, то чаму б не зладзіць што-небудзь гэтакае?
Мы падабралі для вас некалькі па-сапраўднаму стромкіх прыкладаў event-маркетынгу.
Guinness ў гонар свайго 257-годдзя ужыў свежы маркетынгавы ход, не змяняючы пры гэтым свой прадукт. Кампанія хацела, каб іх брэнд асацыяваўся ў людзей з чымсьці раскошным. Прадстаўнікі Guinness, пераапранутыя ў пілотаў, прыходзілі ў пабы і рэстараны Вялікабрытаніі, дзе нічога не падазравалыя наведвальнікі атрымлівалі ад брэнда груду сюрпрызаў, уключаючы галоўны прыз - палёт на раскошным прыватным самалёце ў кампаніі яшчэ чатырох сяброў. Акцыя тут жа заваявала папулярнасць у соцсетях.
Можна задаволіць і цэлую бітву брэндаў. Калі Google выпусціў сваё прыкладанне для фатаграфій, маркетолагі прыдумалі хітрую кампанію. Людзям прапаноўвалі капкейки ў абмен на фатаграфіі, зробленыя ў дадатку. Гэта была добрая кампанія, пакуль інтэрнэт-крама Zappos не зрабiў яе яшчэ цікавей.
Zappos ўсталяваў перасоўныя аўтаматы, якія прапаноўвалі падарункі накшталт сонечных ачкоў, футболак, абутку і іншых аксесуараў ў абмен на тыя самыя капкейки ад Google. Каб займець падарункі ад Zappos, людзі фатаграфаваліся з дапамогай прыкладання Google, збіралі капкейки і адпраўлялі іх у аўтаматы Zappos.
Узаемадзеянне брэндаў згуляла на руку абодвум, да таго ж людзі засталіся задаволеныя падарункамі.
На lounge-вечарыне Lollapalooza ад BMF Media кампанія Behringer, спонсар мерапрыемства, узяла і прапанавала ўсім наведвальнікам запісаць уласны падкаст ў імправізаванай студыі.
L'Oréal Paris, спонсар мерапрыемства People en Español's lounge, размясціла свой лагатып на дысплеях, аформленых у форме колераў у вялікай акрылавай вазе. Любы наведвальнік мог забраць з сабой адзін з падарункаў ад L'Oréal Paris, якія знаходзіліся ў кветкавых вазах побач са стэндам.
Кампанія Lean Cuisine запусціла праект, у якім фітнес, правільнае харчаванне і пастаяннае жаданне прыгожага полу схуднець ставіліся ў процівагу дасягненням. На сцяне чыгуначнага вакзалу ў Нью-Ёрку з'явіліся шалі, якія паказвалі вага не саміх жанчын, а іх здзяйсненняў. Таксама не было прамога маркетынгавага прасоўвання брэнда. На сцяне проста размясцілі лагатып кампаніі і спецыяльныя хэштэг. У выніку, відэаролік аб ходзе праекта набраў 205 млн праглядаў у соцсетях.
Падзейны маркетынг - выдатны інструмент для ўздзеяння на аўдыторыю брэнда. Ён прыцягвае ўвагу да дзейнасці кампаніі і дазваляе аўдыторыі «прачуць» яе. Важны плюс - доўгатэрміновы эфект: пісьменна прадуманае мерапрыемства знойдзе водгук у СМІ і сацсетках, дзе яго напэўна будуць актыўна абмяркоўваць. Да таго ж поспех можа і не залежаць ад бюджэту - галоўнае, выказаць ідэю свята і данесці да ўдзельнікаў яго мэта (адзін толькі мыльная калідор чаго варты!).
І ў выніку - атрымліваем сапраўдныя эмоцыі, якія пры правільным правядзенні мерапрыемства ператвараюцца ў станоўчы вобраз брэнда і яго прыбытак.
Што такое event-маркетынг?І калі нагода па-сапраўднаму значны, а бюджэт дазваляе, то чаму б не зладзіць што-небудзь гэтакае?