Выкарыстанне інтэрнэта пры прасоўванні лекавых прэпаратаў канчатковым спажыўцам

Выкарыстанне інтэрнэта пры прасоўванні лекавых прэпаратаў канчатковым спажыўцам

У артыкуле прыведзены асноўныя напрамкі выкарыстання сеткі Інтэрнэт у прасоўванні лекавых прэпаратаў да канчатковых спажыўцоў. Прааналізавана прымяненне формаў ўскоснага маркетынгу з выкарыстаннем сацыяльных медыя. Прыведзены кейс прасоўвання рецептурного лекавага прэпарата для зніжэння масы цела.

Ва ўмовах абвастрэння канкурэнцыі на фармацэўтычным рынку залогам паспяховай дзейнасці фармацэўтычнай кампаніі з'яўляецца ўвасабленне эфектыўнай стратэгіі прасоўвання лекавых прэпаратаў (ЛП) з улікам сучасных тэндэнцый фарміравання інфармацыйнай прасторы. Важнае значэнне набываюць рэклама і іншыя спосабы прасоўвання ЛП з дапамогай сеткі Інтэрнэт. Згодна з розных даследаваннях, кошт Інтэрнэт - рэкламы значна ніжэй, чым целе -, радыё - і друкаванай рэкламы, а эфектыўнасць яе пастаянна расце.

Колькасць карыстальнікаў сеткі Інтэрнэт пастаянна расце

Напрыклад, ў студзені 2013 слова «лекі» ўводзілі ў пошукавую сістэму Яндэкс больш як 1,4 млн карыстальнікаў, а слова «вітаміны» - больш за 1 млн. Заканадаўчае абмежаванне пэўных формаў прасоўвання на рынак у розных краінах свету і наяўнасць вялікай колькасці спецыялізаваных кампаній і сайтаў таксама павышаюць значэнне сеткі Інтэрнэт як сродкі камунікацый з рознымі мэтавымі аўдыторыямі.

У апошні час Інтэрнэт стаў адным з наипопулярнейших крыніц медыцынскай інфармацыі. Паводле даследавання «MARS Online Behavior Study 2011» кампаніі «Kantar Media», 57% карыстальнікаў сеткі Інтэрнэт пры пошуку інфармацыі, якая тычыцца іх здароўя, спачатку звяртаюцца да онлайн - рэсурсаў, а ўжо потым - да лекара, сваякоў і сяброў. 82% рэспандэнтаў лічаць наяўнасць доступу да інфармацыі пра здароўе праз Інтэрнэт надзвычай важнай. Па дадзеных «Kantar Media», найбольш папулярнымі сярод карыстальнікаў сеткі Інтэрнэт ёсць сайты, прысвечаныя прэпаратаў для кантролю ўзроўню халестэрыну, лячэння дэпрэсіі, артрыту, цукровага дыябету, злаякасных новаўтварэнняў, а так жа ветэрынарных прэпаратаў. Пры гэтым пераважная колькасць карыстальнікаў аддаюць перавагу наведваць інфармацыйныя сайты, не звяртаючы ўвагі на нейкі вызначаны брэнд.

Выкарыстанне Інтэрнэт - прасоўванне ЛП мае такія перавагі

Такіх як, перадача вялікіх масіваў інфармацыі, магчымасць аператыўнага змены інфармацыі, праца з выразна пэўнай мэтавай аўдыторыі (таргетаванне), хуткае атрыманне зваротнай сувязі, магчымасць адсочвання ходу рэкламнай кампаніі, яе аператыўнай карэкціроўкі, вымярэння рэкламнага эфекту (колькасць праглядаў, наведванняў сайта, водгукі, каментары). Да асноўных недахопаў адносіцца аператыўнае распаўсюджванне негатыўнай інфармацыі і працяглы працэс яе нівелявання. На думку прадстаўнікоў некаторых фармацэўтычных кампаній, прасоўвання лекаў з дапамогай онлайн - рэсурсаў нясе такія пагрозы, як парушэнне правілаў належнага маркетынгавага прасоўвання ЛП, правоў спажыўцоў на недатыкальнасць прыватнага жыцця, а таксама можа прывесці да стварэння занадта агрэсіўнай палітыкі прасоўвання.

Прасоўванне ЛП мае свае асаблівасці. У прыватнасці пры распрацоўцы рэкламнай кампаніі варта ўлічваць заканадаўчыя і этычныя абмежаванні рэкламы ЛП, прыцягваць медыцынскіх работнікаў і юрыстаў. Прамая Інтэрнэт - рэклама ЛП для канчатковых спажыўцоў магчымая толькі для безрэцэптурных ЛП, не забаронена рэкламаваць ў сродках масавай інфармацыі. Вышэйпададзенае абумоўлівае мэтазгоднасць вывучэння форм і сродкаў прасоўвання ЛП ў сетцы Інтэрнэт.

Мэта дадзенай працы - вывучэнне арсенала формаў і сродкаў Інтэрнэт - камунікацый якія выкарыстоўваюцца ў практычнай дзейнасці фармацэўтычных кампаній для канчатковых спажыўцоў. Вывучаны дадзеныя навуковых крыніц, прэзентацыйныя матэрыялы спецыялізаваных кампаній, якія прадстаўляюць паслугі ў сферы Інтэрнэт - камунікацый, і кейсы паспяховых праектаў прасоўвання ЛП.

Сярод асноўных напрамкаў работы па прасоўванні ЛП ў сетцы Інтэрнэт да канчатковых спажыўцоў можна вылучыць наступныя:

1. Кантэкстная (пошукавая) рэклама - Search Engine Advertising (SEA) - рэкламны блок, які з'яўляецца на старонках выдачы пошукавых сістэм у адпаведнасці з запытамі карыстальнікаў. Яе перавагамі з'яўляюцца дакладнае ахопу мэтавай аўдыторыі, нізкі кошт, хуткая аддача. Пры гэтым асаблівая ўвага павінна надавацца падбору ключавых слоў, па якіх паказваецца аб'ява, а таксама цане пераходу на сайт кампаніі.

2. Медыйная інтэрнэт - рэклама ў выглядзе інтэрактыўных банэраў, якія размяшчаюцца ў выніках выдачы пошукавых сістэм. А таксама на тэматычных сайтах і сайтах навін. Пры гэтым вялікую колькасць патэнцыйных спажыўцоў. Якіх прыцягнуў дызайн або сюжэт банэра, могуць перайсці на адпаведны сайт і атрымаць падрабязную інфармацыю аб ЛП.

3. Пошукавае прасоўванне забяспечвае трапленне сайта ЛП ці кампаніі на верхнія пазіцыі ў вядучых пошукавых сістэмах сеткі Інтэрнэт, забяспечвае лепшы таргетынг, вышэйшыя рэйтынгавыя паказчыкі і пашырае аўдыторыю сайта.

4. Ускосны маркетынг. Формамі ўскоснага маркетынгу ў сетцы Internet з'яўляецца выкарыстанне сацыяльных медыя - Social Media Marketing (SMM). Якое заключаецца ў прыцягненні карыстальнікаў прыцягненні ўвагі да тавару ці кампаніі праз сацыяльныя сеткі, Internet - супольнасці, блогі, форумы, чаты і т.п. Важным звяном у сацыяльных медыя з'яўляецца стварэнне кантэнту. Які ў далейшым карыстальнікі распаўсюджваюць самастойна або з удзелам арганізатараў. Лічыцца, што паведамленні, якія перадаюцца праз сацыяльныя сеткі, выклікаюць больш даверу ў патэнцыйных спажыўцоў.

Інтэрнэт - камунікацыі з супольнасцямі і клубамі і гадавальнікамі, якія з'яўляюцца даволі частымі ў развітых краінах, толькі пачынаюць набываць папулярнасці ў краінах постсавецкай прасторы

Пры пабудове прамых камунікацый з дапамогай паслугі «хуткіх пытанняў і адказаў» кожны запыт і водгук на ЛП патрабуе індывідуальнай штодзённай працы.

Праца з супольнасцямі прадугледжвае правядзення мерапрыемстваў, накіраваных на павышэнне колькасці наведванняў і праглядаў (апытанне і конкурсы сярод удзельнікаў, стварэнне новых !! тэм для абмеркавання на форумах, стымуляванне і г.д.). Вядомая практыка супрацоўніцтва фармацэўтычных кампаній з папулярнымі блогерамі, якія размяшчаюць на сваіх старонках матэрыялы аб ЛП, падаючы ім неабходны сацыяльны рэзананс. У адрозненне ад блогаў і форумаў, чаты даюць магчымасць зносін толькі ў рэжыме рэальнага часу (толькі з тымі, хто прысутнічае на сайце ў дадзены момант). Што робіць іх менш папулярнымі як сродку руху ЛП.

Магчымым спосабам прасоўвання праз сацыяльныя сеткі з'яўляецца стварэнне старонак кампаніі або канкрэтнага ЛП. А таксама груп па інтарэсах з рэгулярным абнаўленнем інфармацыі, запуск відэаролікаў з нестандартным сюжэтам, якія распаўсюджваюць і абмяркоўваюць самі карыстальнікі сацыяльных сетак. Прыкладамі паспяховага вопыту прысутнасці фармацэўтычнай кампаніі ў сацыяльных сетках ёсць старонкі Boehringer Ingelheim ў Facebook і AstraZeneca ў Twitter, Facebook і YouTube.

Як сродак прасоўвання разглядаецца выкарыстанне распрацаваных фармацэўтычнымі кампаніямі мабільных прыкладанняў, якія спажыўцы загружаюць на мабільны тэлефон. Дадзеная праграма рэгулярна сігналізуе пацыентам пра неабходнасць вымярэння паказчыкаў (артэрыяльнага ціску, ўзроўню глюкозы і інш.) І час прыёму лекаў, дазваляе адсочваць дынаміку паказчыкаў і нагадвае пра фармацэўтычным брэнд.

Заключэнне перспектывы далейшых даследаванняў

1. Асноўнымі напрамкамі выкарыстання сеткі Internet ў прасоўванні лекавых прэпаратаў да канчатковых спажыўцоў з'яўляецца кантэкстная і медыйная рэклама, пошукавае прасоўванне, ускосная рэклама ў сацыяльных медыя.

2. Прааналізаваны магчымасці прымянення формаў ўскоснага маркетынгу ў сацыяльных медыя для прасоўвання лекавых прэпаратаў.

3. Далейшае мэтазгодна вывучыць выкарыстанне сеткі Internet для ўзаемадзеяння фармацэўтычных кампаній з ветэрынарнымі лекарамі.