Як підтягнути відділ копірайтингу, якщо потрібно щось краще сео

1. Що заважає людям, які готові вчитися
2. Потрібно, щоб хтось відстоював команду і її інтереси
3. Без керівництва новачки можуть пропустити корисні, але не завжди очевидні речі
4. Відсутність досвіду - це відсутність критичного мислення
5. Невдалий найм копірайтера
6. Що я намагаюся пояснювати копирайтерам
7. Що стане в нагоді для початкового розвитку
8. 2. Загальне знайомство з рекламним механізмом
9. 3. Простий і зрозумілий текст
10. Пишіть в інформаційному стилі - більше конкретики, менше штампів.
11. 4. Уміння збирати інформацію
12. 5. Уміння домовлятися
13. 6. Уміння писати історії
14. 7. Про контент-маркетинг
15. 8. Візуальне мислення
16. 9. Основи аналітики (Google Analytics і Яндекс Метрика)
17. користуйтеся Вебвізор
18. Починайте освоювати Google Analytics
19. 10. Просування в соціальних мережах
20. просування себе
21. Останній цвях

В останні два роки я брав участь в декількох проектах і мені часто доводилося «підтягувати» копірайтерів: розповідати про аналітику, продажу, інформаційний стиль, дизайн та інші речі. Це заважало мені закривати свої завдання вчасно, але інакше я не міг майже нічого делегувати.

Наприклад, я просив помічника написати розсилку, попередньо окресливши загальну схему. Але коли отримував чернетку, то розумів, що потрібно все переписувати заново. У автора ще не було комерційного і візуального мислення, вміння зібрати інформацію у потрібних людей. Знайти копірайтера в штат, який допомагає вирішити певне завдання, а не просто пише тисячі знаків без пробілів, нелегко. Тому наймають людей, у яких в портфоліо є хоч якісь осмислені тексти. Передбачається, що SEO-тексти вони для початку осилять, але в міру збільшення кількості завдань будуть розвиватися.

Я хочу розповісти про перешкоди, що уповільнюють розвиток потенційно здібних хлопців і невдалому наймі. Також я зібрав корисні механізми, які намагаюся пояснювати копирайтерам в першу чергу, і потрібні посилання. Це можна відразу використовувати в роботі.

Що заважає людям, які готові вчитися

Я думаю, що це відсутність грамотного керівника-паровозика в відділі.

Потрібно, щоб хтось відстоював команду і її інтереси

В одному з проектів, коли я зрозумів, що нам не вистачає спеціалізованої інформації, я попросив технічного директора організувати суботню лекцію для відділу, щоб закрити це питання. Іншим разом ми проговорювали - чому не можна написати 10 нормальних текстів в день, і що люди від таких обсягів тихо божеволіють.

Важливо! Коли хочуть «швидко і добре» - це не завжди самодурство. Коли ти поверхово знайомий з внутрішньою кухнею професії, складно зрозуміти, що нормальна робота вимагає часу. Одного разу я в черговий раз захищав копірайтерів, а потім почав приставати до дизайнера з проханням швидше зробити ілюстрації для розсилки. На щастя, вчасно помітив комізм ситуації.

Без керівництва новачки можуть пропустити корисні, але не завжди очевидні речі

Я не зустрічав в блогах з копірайтингу рада освоїти ази веб-аналітики. А як можна братися переписувати більш-менш серйозний текст, який не заглянувши в Яндекс Вебвізор?

Відсутність досвіду - це відсутність критичного мислення

Наприклад, початківцю копірайтер часто радять Дена Кеннеді. Ознайомитися з ним можна, але для порівняння бажано прочитати рецензію Катерини Ерошина, яка радить піддати приклади Кеннеді жорстокій критиці.

Підводячи підсумок - з копирайтерами потрібно працювати. Книжки в бібліотеці і періодичне скидання посилань в пошту з поміткою «Прочитай!» Ще погоди не роблять. Потрібно спілкуватися з ними, питати - як вас зрозуміли, давати завдання і розбирати приклади.

Невдалий найм копірайтера

На посаду початківця копірайтера часто приходять гуманітарії, яким цікава музика, культура, література, подорожі і так далі. У цих сферах у них зв'язків ще немає, а в торговому секторі простіше заробити на життя. Вони здають свою норму по знакам, але у вільний час намагаються реалізуватися в цікавою їм сфері. Етап співбесіди такі хлопці можуть проскочити і навіть зробити непогане тестове. Але потім вони неохоче вивчають нові матеріали і в цілому займають позицію «не чіпайте мене, я просто пишу тексти». Що робити? Якщо ви бачите потенціал, можна пояснити, що навички маркетингу стануть у нагоді в будь-якій сфері (яка користь від хороших речей, якщо про них ніхто не знає?), І що якщо співробітник буде вчитися, він отримає завдання цікавіше рерайта і SEO-текстів.

Що я намагаюся пояснювати копирайтерам

Людина, який зібрався розвиватися тільки як «текстовік», по моєму, себе обмежує. Коли його просять написати статтю - він думає про статтю, замість того, щоб запитати: «А яка у вас початкова задача?». Може виявитися, що текст і не потрібен. Або що потрібен не тільки текст.

Одна софтверна компанія попросила мене «Зробити щось на Фейсбуці, раптом там є наші клієнти». Я попросив доступ до Google Analytics і з'ясував, що самий хороший трафік йде у них з Хабра, хоча блог там вони закинули в 2009 році. Тому завдання змінилася - відновити блог на Хабре.

У 2011 році я переписав інтернет-магазину екологічної побутової хімії текст для головної сторінки. Через деякий час власник поскаржився, що продажі не виросли і почав вимагати гроші назад. Виявилося, що відвідувачі читали текст, вибирали товари і клали їх у кошик, а потім намагалися оплатити, але «відвалювалися» через дуже незручною форми замовлення (цілих 4 етапи з великою кількістю полів).

Копірайтер, що не цікавиться веб-аналітикою, буде постійно потрапляти в дурні ситуації.

До тексту потрібно підбирати вигідно доповнюють його картинки або інші елементи; продумувати, як розташувати текстові та графічні блоки на сторінці сайту. Так ми трохи заходимо на територію дизайну. Можна заперечити - для цього є дизайнери! Але дизайнери (пристойні) якраз вважають, що повинні вміти писати ємні і зрозумілі тексти . Не бачу причин, щоб копірайтер не міг мислити візуально. А що щодо читачів? Давайте закинемо вудку в соціальні мережі і наловимо читачів. І тут з'ясовується, що треба або вести популярну сторінку або дружити з відомими людьми, які поширять ваш текст. Це територія сммщіка. І це не все суміжні навички. Бути хорошим автором - гідна мета. Але сьогодні хороших авторів так багато, що потрібно шукати способи виділити свій текст. Крім того, чим більше ви знаєте, як люди думають (аналітика, дизайн, соціальні мережі - це ж про людей), тим більше приходить цікавих думок.

Що стане в нагоді для початкового розвитку

1. Хвилинка мотивації

У мене бувають моменти, коли я відчуваю себе тупим. Тоді мені допомагають ці скріншоти. У двох словах, про що тут: один крутий редактор вів розсилку. У нього була помічниця, яка теж добре писала, але їй періодично перепадало ось так: І так: Зараз ця дівчина головний редактор тієї розсилки. Ніхто не досконалий, всім треба тренуватися.

2. Загальне знайомство з рекламним механізмом

Це буде єдиний пункт, при якому я не дам посилання на корисну статтю або відео, а пошлюся на книжку Девіда Огілві «Про рекламу» . Її обов'язково потрібно прочитати. Це один із засновників світового рекламного ринку, за моїми відчуттями - людина різка, але інтелігентний, тому що в книжці зачіпаються також питання рекламної етики (Девід пише, що розірвав контракт з Роллс-Ройс, коли ті випустили партію бракованих машин, а фінальна глава книги присвячена роздумам щодо «корисності» рекламщика в суспільстві). Огілві погано ставився до «креативної реклами» і закликав давати в оголошеннях конкретику з цифрами і фактами, а не розпливчасті кліше на кшталт «Кращий, професійний». Він вивчав багато матеріалу і досліджень - наприклад, десять днів читав про процес виробництва маргарину, коли потрібно було зробити рекламу маргарину фабриці. Тобто, він не заперечував важливість «супер ідеї» - одна з вдалих рекламних кампаній йому взагалі наснилася - але це була вишенька на торті, яку передувала скрупульозна робота. З цієї книжки я вперше дізнався про картинки «До» і «Після» і багато інших речей.

Катерина Орлова також порадила Джозефа Шугерман, «Мистецтво створення рекламних послань» .

3. Простий і зрозумілий текст

Більше дієслів!

• «Ми надаємо допомогу» - «Ми допомагаємо»;
• «Провели велику роботу» - «Добре попрацювали»;
• «Ведемо боротьбу за підвищення успішності» ... Спробуйте самі.

Таке недорікуватість зустрічається дуже часто і називається «канцеляриту» (канцелярско-бюрократичний стиль мови). Багато людей думають, що так солідніше. На жаль немає. Більше прикладів - в книзі « Слово живе і мертве »Нори Галь. Це перекладачка, завдяки якій ми читаємо російською «Маленького принца» Екзюпері, Рея Бредбері та інші речі.

Пишіть в інформаційному стилі - більше конкретики, менше штампів.

У Рунеті його пропагує Максим Ільяхов .

Відео « Інформаційний стиль і редактура тексту " (дві години).

4. Уміння збирати інформацію

Я ділю товари і послуги на раціональні, емоційні та побутові.

Раціональні (наприклад, продаж оптичних панелей) і побутові (виклик сантехніка) дають відповіді на речові питання: коли, скільки, як швидко, що входить, які характеристики. Сервер або налаштований під Бітрікс, або ні.

Емоційні - гроші платять за додаткову вартість. Філ Барден пише в книзі «Злом маркетингу»: «Ми давно ходимо в Старбакс не тільки за каву. Це мікроотпуск ».

Для раціональних послуг і товарів простіше сформувати пропозицію: треба дізнатися, що запитують клієнти і переконливо відповісти на питання по порядку, починаючи з найчастіших. З емоційними трохи складніше - у людей може бути різний погляд на абстрактну цінність. Але і тут є статистика. У будь-якому випадку, потрібно знати - що хвилює клієнтів. Якщо ви з ними не спілкуєтеся, запитаєте людей, які спілкуються. Коли я потрапляю в незнайому сферу, насамперед йду до продажникам і фахівцям.

5. Уміння домовлятися

Це не обов'язково «продає копірайтинг». Домовлятися з людьми ми вчимося все життя - починаючи від «Мама, купи Кіндер, я буду себе добре вести!» І закінчуючи влаштуванням на роботу.

Дякую за запрошення. Мені трохи не зрозуміло, що отримаємо ми. Поки ми не перейдемо на єдино зрозумілий для мене мову цифр, я не зможу вам допомогти. ... ... ... (заповнити розбірливим почерком) :)

Це відповідь підприємця на лист мого колишнього помічника. Коли вам щось потрібно від іншої людини, думайте - що ви можете йому дати взамін?

6. Уміння писати історії

Люди люблять читати про інших людей. подивіться конспект книги Блейка Снайдера «Врятуйте котика!» на «Есквайр». Наприклад, там є правило: «При першій появі головного героя належить зробити щось таке, що завоювало б симпатії аудиторії і привернуло глядачів на його сторону». Для ілюстрації - історія Наталі Бабаєвої з «Манн, Іванов і Фербер». Вона описує, як її чоловік-дизайнер голодував в студентські роки, купуючи недешеві підручники по дизайну, зате в результаті став класним фахівцем.

7. Про контент-маркетинг

хороша практична стаття про контент-маркетинг в розсилці Мегаплан: що це, хто цього потребує, як почати. Пізніший досвід Мегаплан, де вони підбивають підсумки дворічного ведення розсилки:

Ми думали, що наші теми будуть цікаві тільки підприємцям. Але 52% наших читачів - наймані працівники. Ми як і раніше пишемо про бізнес. Але тепер ми бачимо, що інтереси наших читачів набагато ширше. З журналу про бізнес розсилка перетворюється в журнал про роботу і щастя. Тому ми почали писати про внутрішньому звільнення, англійською мовою, виконанні мрії і особистому майстерності. І ці теми стабільно більш затребувані, ніж контроль бухгалтера і постановка задач. Що з цього винести: аудиторія - це не те, що ви малюєте в голові. Ми вивчили переваги читачів і побачили, як стати корисніше і краще.

Основна проблема контент-маркетингу сьогодні - забиті однотипної інформацією канали. У 2011 році я вів блог компанії Aweb і це було досить свіжо. Ми придбали деяку популярність. Зараз серед інтернет-агентств і веб-студій не ведуть блог тільки ледачі. Якщо ви збираєтеся займатися контент-маркетингом і у вас є конкуренти - подумайте, чим ви будете відрізнятися. Над цим все ламають голову :) Ще одна проблема - моральне вигоряння. Ви зробили хороший проект або написали класне керівництво, навколишні сказали «Круто!», Розшарено вас в Фейсбуці і ... все. Михайло Смолянов, який зробив Мегаплан, скаржився, що це відмінний продукт, але бізнес особливо не поспішає його впроваджувати, бо ліньки. Якщо душа кличе вас давати щось навколишнього світу - давайте. Сприймайте це як особистісний ріст. Коли пишеш або викладаєш, сістематізіруешь свої знання. Але прийміть як даність, що людям часто лінь розвиватися або щось міняти. Буде легше.

8. Візуальне мислення

Важливі моменти в тексті можна показати графічно. Шукайте, що показати. Одного разу я працював з автошколою, у них було написано, що 90% випускників здають іспити. Ми намалювали медальку і додали її на сторінку. 2. Прочитавши замітку Іллі Бирмана « Провести за ручку », Можна починати тренуватися і думати - як поліпшити будь-який сайт (і його тексти!):

Наприклад, ви встановлюєте вікна. У вас на сайті перераховані варіанти склопакетів і профілів, є калькулятор вартості. Але багато хто не знає, як взагалі встановлюються вікна. Як все поміряти? Хто буде витягувати старі вікна? Скільки часу займе вся робота по заміні? Чи реально це робити, коли на вулиці -20 ° C? Що, якщо нове вікно не влізе? Чи можна оплатити все карткою? Нові клієнти прийдуть швидше, якщо відповісти їм на ці питання, описавши весь процес. Заздалегідь пояснити, що може піти не так і як цього уникнути. Показати найближчий магазин, де можна подивитися зразки, графік роботи, телефони. Дати почитати договір, пояснити його коментарями на полях. Ознайомити з менеджерами.

3. Для напрацювання досвіду дуже раджу прочитати книгу Стіва Круга « Не змушуйте мене думати ! ». Там ви дізнаєтеся, що:

• Початкова сторінка повинна пояснювати користувачеві - що це за сайт і що на ньому можна робити;
• Перший екран - це область, яку бачить людина без прокрутки мишкою. Якщо вона не зацікавлює, далі промотувати немає сенсу;
• Люди використовують сайт не так, як задумували розробники.

І багато іншого. Книга написана легкою мовою і корисна не тільки юзабілістов. Це маніфест здоровому глузду.

9. Основи аналітики (Google Analytics і Яндекс Метрика)

Розміщуєте текст на зовнішніх сайтах (або в розсилці) - позначайте посилання за допомогою компоновщика URL

Так можна побачити, з якого джерела переходять по вашому посиланню. Для прикладу, я йду по посиланню і вставляю:

• в поле «Адреса сайту» - http://fomin.ru/
• в поле «Джерело кампанії» - blog_netpeak
• в поле «Канал кампанії» - quest_post
• в поле «Назва кампанії» - netpeak_questpost_1

Натиснувши на кнопку «Відправити», отримую посилання: http://fomin.ru/?utm_source=blog_netpeak&utm_medium=quest_post&utm_campaign=netpeak_questpost_1

Якби у мене був сайт fomin.ru, а ви перейшли б зараз по такому посиланню, я б побачив в системах аналітики, що отримав відвідувачів з блогу Netpeak. Якщо потрібно опублікувати посилання прямо в тексті, можна скоротити її за допомогою Goo.gl . Моя довга посилання перетворилася в http://goo.gl/3YmIIg.

користуйтеся Вебвізор

За допомогою нього можна дивитися , Як користувач «ходить» по сайту, куди натискає, що читає.

Починайте освоювати Google Analytics

Відео: « Створення облікового запису та налаштування цілей Google Analytics »(14 хвилин).

10. Просування в соціальних мережах

просування компанії

Копірайтер за замовчуванням вважається відповідальним за все "контентне». До нього приходять, коли народжується думка почати вести сторінку компанії або надавати SMM-послуги. Засобам масової інформації та індустрії розваг в соцмережі потрібно обов'язково. Софтверні компанії та веб-сервіси можуть розповідати про поновлення і надавати технічну підтримку. Інтернет-магазинам соцмережі можуть бути корисні, але спочатку краще переконатися, що нормально працюють SEO, контекст, розширення асортименту, продажу та постпродажі, розсилка.

Ознайомлювальне відео: « Як вичавити сік з соцмереж? »(1 година 40 хвилин) і« Робота над помилками " (2 години).

просування себе

Не май сто рублів, а май сто друзів. Складіть список цікавих вам людей, знайдіть їх в соц. мережах. Підпишіться на профілі, залишайте осмислені коментарі до їх записів. Намагайтеся чимось допомогти - надсилайте цікаву людині інформацію, допоможіть йому з важливим для нього проектом. І, як тільки зможете, познайомтеся в офлайні. як пише Сергій Король:

У сучасному світі навіть найкрутіший людина приречена на злидні і безглуздість буття, будучи не в силах прокласти цілющі соціальні зв'язки.

Останній цвях

У « Атласі нових професій »(Велике дослідження, в якому взяли участь 2500 експертів) дають прогноз, що професія копірайтера застаріє до 2020 року.

Комп'ютерні програми (боти), підключені до величезних баз даних з текстами, статтями, маніфестами, літературними творами і т.д., здатні вже сьогодні генерувати тексти середньої якості заданої літературної форми на будь-які теми, використовуючи стандартні синтаксичні конструкції.

Основні споживачі «текстів середньої якості» - сеошники. З огляду на їх любов до автоматизації, я не сумніваюся, що з розвитком подібних технологій вони придбають програму. Багато процесів в SEO, які п'ять років тому робили руками - наприклад, збір семантики - сьогодні частково або повністю автоматизовані. Якщо ви думаєте, що це фантастика, почитайте ще замітку « Журналісти більше не потрібні: які роботи працюють за вас ».

всі номери