У своїй роботі ми часто стикаємося з тим, що власники інтернет-магазинів не розуміють що означає інтернет-маркетинг, як комплекс робіт. Під інтернет-маркетингом розуміють одну-дві послуги: пошукове просування (SEO) і / або контекстну рекламу (PPC).
Це призводить до ідей: «покрутити рекламу» або «просунути в топ пошуку цей запит». Поширений підхід до інтернет-маркетингу, який зводиться до тактичних прийомів. В результаті такої роботи, компанія докладає зусиль до кожної нової ідеї, але часто запал закінчується на половині шляху, а результати і зовсім не вимірюють. Прикладені сили спрямовані в різні боки, а тому не приносять задовільного результату.
Але інтернет-маркетинг - комплекс, який дозволяє компанії реалізувати традиційні види маркетингових активностей (підвищення продажів, збільшення лояльності тощо) в інтернеті. Цей комплекс будується на підставі маркетингової стратегії компанії, і включає в себе застосування, необхідних для досягнення конкретної мети, інструментів (SEO; PPC; SMM; PR; Direct mail; Content marketing і ін.)
У своїй роботі ми використовуємо методологію, за допомогою якої вибудовуємо тактичний план на підставі мети і стратегії розвитку компанії. Результат - розуміння ключових метрик і елементів бізнес-моделі для всіх хто має відношення до бізнесу (власник, співробітники, ключові партнери). Хто покупці і за якими характеристиками їх краще групувати. Позиціонування і УТП компанії, які цілі бізнесу, які KPI (ключові показники ефективності). Такий підхід дозволяє дотримуватися обраної стратегії, постійно перевіряючи її ефективність. Гнучко змінювати її елементи або цілі блоки. Об'єднати маркетингові активності в єдиний комплекс.
Сподіваємося ця стаття допоможе вам систематизувати власний підхід до просування вашого бізнесу в інтернеті.
- Крок 1. Постановка головної мети бізнесу
Власнику бізнесу важливо визначити період і головний показник за яким ми будемо вимірювати успіх в просуванні бізнесу. Для цього вибирають метрику управлінського обліку (Оборот, прибуток, кількість замовлень і т.д), які відображають "здоров'я" бізнесу. Для точної настройки в зв'язці з нею використовуємо 2-3 допоміжні метрики (Середній чек, ROI, Вартість залучення клієнта і т.д.). Ця метрика виражається числом, її легко порахувати, і їй складно маніпулювати. Що ж стосується термінів, то для тільки створеного інтернет-магазину це термін 4-6 місяців (залежить від сезонності бізнесу і терміну який потрібен покупцеві для рішення про покупку). Для вже діючого бізнесу цей термін становить 9-12 місяців, адже вже видно якісь результати і стратегію можна будувати на більший термін.
- Крок 2. Побудова бізнес-моделі
Для цих цілей використовуємо Canvas-шаблон. Це спосіб створений Олександром Остервальдер. Він докладно його описав в книзі "Побудова бізнес-моделей". Його використовують як маленькі стартапи, так і великі технологічні гіганти. Це говорить про гнучкість цього інструменту і він здорово описує ключові точки діяльності бізнесу.
Після того як ми визначилися з метою, описується бізнес-модель майбутньої компанії, яка вже досягла поставленої мети. Опрацьовуємо елементи бізнес-моделі. На цьому етапі ми додатково створюємо скелет статуту компанії. Єдиний звід правил верхнього рівня, на який ми спираємося при виникненні спірних ситуацій і в моменти внутрішніх сумнівів при пошуку вірного шляху (особливо корисно коли власник не один, і при вирішенні питань з ключовими партнерами).
Внутрішній аналіз компанії. Досліджуємо компанію в трьох площинах Менеджмент (управління процесами і людьми), Маркетинг (просування компанії), Відділ продажів (якість обслуговування клієнтів).
Аудит конкурентів в тих же площинах. Це важливо, якщо тільки починаємо бізнес і у нас мало даних, на які можна спертися.
Залежно від складності галузі і цілей, набір конкретних аудитів змінюється як і глибина дослідження. Детальніше про структуру аудитів та особливості їх проведення ми напишемо окремо.
- Крок 4. Оцінка бізнес моделі, після проведеного аудиту (Світлофор)
Після проведення внутрішнього аудиту і аналізу конкурентів ми повертаємося до бізнес-моделі і переписуємо її ключові елементи на стікерах трьох кольорів. Червоний - означає, що цей елемент ніяк не реалізований в компанії. Жовтий - що елемент частково реалізований. Зелений - що елемент функціонує як слід.
"СТРАТЕГІЯ БЕЗ ТАКТИКИ - ШЛЯХ ДО ПОВІЛЬНОЇ ПЕРЕМОГИ, ТАКТИКА БЕЗ СТРАТЕГІЇ - повільна смерть"
Сунь-Цзи
- Крок 5. Стратегія розвитку бізнесу
Залежно від мети і бачення власника бізнесу, формується стратегія розвитку бізнесу. Для побудови стратегії для малого бізнесу можна використовувати такий підхід:
- Визначаємося зі сферою діяльності (чим компанія буде і не буде займатися);
- Формуємо Місію компанії (для чого компанія взагалі існує?);
- Визначаємо довгострокові цілі;
- Розробляємо безпосередньо стратегію спрямовану на досягнення цілей бізнесу.
- Крок 6. Маркетингова стратегія
На підставі Стратегії розвитку створюються дві стратегії, одна спрямована на розвиток операційної діяльності компанії, друга визначає її маркетингову стратегію. Маркетингова стратегія включає донесення позиціонування компанії і УТП до потенційних покупців. Постановку цілей для маркетингу і критеріїв їх перевірки. Визначення інструментів просування, необхідних для досягнення цілей, поставлених вище.
- Крок 7. Стратегії інтернет-маркетингу
Ще один виток до розуміння що робити. На цьому рівні ми ставимо мети перед інтернет-маркетингом. Визначаємо інструменти, які будемо використовувати, канали по яким будемо залучати потенційних клієнтів. Способи донесення переваг компанії до цільової аудиторії.
- Крок 8. Тактичний план
Це вже конкретний список завдань, рознесений в часі, де у кожного завдання є людина яка за неї відповідає, терміни виконання, визначені критерії перевірки. Часто завдання виконуються по каскаду, коли над одним завданням працюють фахівці з різних напрямків. Тоді завдання плануються таким чином, що кожен наступний співробітник приступає до виконання своєї частини завдання, після свого попередника. Створюємо тактичний план на 2-4 тижні, і використовуємо agile-підхід до реалізації маркетингової стратегії. Це дає нам можливість уникати громіздких стратегій, перевіряти гіпотези за 1-5 тижнів, постійно коригувати курс, для досягнення поставленої мети.
Це загальний опис методології, але ми підготуємо для вас серію матеріалів, які допоможуть самостійно реалізувати всі її етапи.
А поки список літератури в тему:
Для чого компанія взагалі існує?