Як використовувати аналітику, щоб не витрачати рекламний бюджет даремно

  1. Як зібрати дані з різних систем в єдиному сховищі
  2. Як виявити справжню цінність каналу ретаргетінга для компанії
  3. Ефективний ретаргетінг за сегментами аудиторії
  4. Як зменшити відсоток not provided запитів

На минулорічній конференції 8P Анна Іванова, менеджер проектів відділу аналітики в OWOX , Поділилася фішками з практики фахівців компанії. Якщо вам цікаво, як не витрачати на рекламу для тих, хто нічого не купує, читайте цей пост.

Як зібрати дані з різних систем в єдиному сховищі

Фахівці знають: використовуючи стандартні (статистичні) моделі атрибуції ми не можемо точно визначити цінність рекламної кампанії. Чому? Тому що не враховуємо:

  • скасовані замовлення;
  • оффлайн-замовлення;
  • маржу замовлення;
  • замовлення по телефону;
  • сприймаємо користувача, який заходить на сайт з різних пристроїв, як декількох користувачів;
  • використовуємо семпліровалісь дані при побудові звітів.

Як же тоді збільшити ROI онлайн-реклами? Для цього слід:

  1. Зібрати дані про всіх сесіях користувача онлайн (з різних пристроїв) і офлайн.
  2. Оцінити прибуток від кожної пошукової фрази, а не призначати 100% цінності пошуковим фразам перед конверсією.
  3. Автоматизувати управління контекстною рекламою і розрахунок ставок.

Рішення в кейсі, представлене на 8P:

Крок 1. Збір даних в Google BigQuery.

При зборі аналітичної інформації існує три точки дотику з користувачем:

  1. Client-ID.
  2. User-ID, який ми видаємо тільки тим, хто авторизувався онлайн.
  3. Карта лояльності, отримана при офлайн-покупці.

Уявімо клієнта Аллу. Вона зайшла з мобільного, подивилася дивани. У неї один Client-ID. Потім Алла вдруге зайшла з мобільного - її Client-ID не змінився, так як девайс і браузер не змінилися. Вона авторизуватися і ми дізналися її User-ID.

Будинки Алла показала чоловікові диван, який пригледіла. Чоловік схвалив - вона зайшла з десктопа і замовила диван. Client-ID змінився, а User-ID посутньо не змінився. Що ми можемо винести з цього випадку? Якщо Алла зайде з будь-якого зі своїх пристроїв, ми будемо знати, що це вона.

Ви запитаєте: «А якщо це громадський комп'ютер»? У наш час такий варіант малоймовірний і тому підміна IP навряд чи станеться.


Також у нас є приклад іншого клієнта: Ігор. Він зайшов з робочого столу, потім - з мобільного, потім знову з робочого столу. Крім того, Ігор вже купував щось офлайн, і у нього є карта лояльності. Тобто по взаємодії з ним існують всі три точки дотику. Можна ретроспективно прогнати ці дані і подивитися, що Ігор робив раніше, хто привів лояльного до нас клієнта.

Ще одна ситуація з Ігорем. Він купив стіл, потім порадився будинку і купив гарнітур. При цьому замовив гарнітур через колл-центр і забрав з магазину.

І ми бачимо, куди і коли він прийшов, на якому етапі і де зник з поля зору. Чому це сталося: може, він просто переїхав і став купувати з мобільного.

Цей кейс дозволяє об'єднати і подивитися на ці дані.

Крок 2. Обробка сирих даних.

Крок 3. Розрахунок моделі атрибуції:

  • визначення рекламного каналу, який ініціював першу сесію;
  • призначення цінності сесій.

визначення рекламного каналу, який ініціював першу сесію;   призначення цінності сесій

Крок 4. Передача і використання даних в Analytics.

Що отримали в результаті аналітики OWOX?

  • збільшення ROI контекстної реклами на 17% за рахунок оптимізації розміру ставок;
  • зростання числа пошукових фраз з ненульовий цінністю в 2,4 рази: стандартні моделі атрибуції їх просто не враховували;

В результаті з'ясували, що ставлення доходів офлайн до онлайну в деяких категоріях контексту на 50% більше, ніж середнє відношення доходу офлайна і онлайну.

Як виявити справжню цінність каналу ретаргетінга для компанії

Чи дійсно ефективний канал ретаргетінга? Зізнайтеся, вам теж іноді потрібна відповідь на це питання. Як на нього відповіли в OWOX, розбираємося на прикладі другого кейса.

Бізнес-завдання: налаштувати часткову відправку даних про відвідувачів в партнерську систему. Тобто не показувати частину користувачів і подивитися як вона конвертуються без ретаргетінга. При цьому частина користувачів рівномірно виділяється із усієї аудиторії.

Щоб перевірити, прийдуть чи не прийдуть користувачі без ретаргетінга, провели А / В-тестування. А / В-тест налаштовували за допомогою GTM . Привабливість у тому, що нам не потрібно вивантажувати варіанти на сторінки - необхідно просто рівномірно поділити аудиторію.

У чому цінність:

Як вирішували це завдання аналітики?

  1. Налаштували дві змінних:

для cookie, в якій зберігався варіант тесту, показаного користувачеві;

На підставі знання цього числа користувачі потрапляли в різні групи тестування

Приймали значення в діапазоні від 0 до 2147483647.

  1. Створили тег, в якому фіксується передача в ретаргетінговую систему - призначений для користувача HTML-тег, в якому прописали логіку розподілу варіантів в тесті.

Створили тег, в якому фіксується передача в ретаргетінговую систему - призначений для користувача HTML-тег, в якому прописали логіку розподілу варіантів в тесті

  1. Створили додаткові змінні: abtest_category, abtest_action, abtest_label.

Створили додаткові змінні: abtest_category, abtest_action, abtest_label

  1. Створили тег, що відправляє дані про експеримент в GA.

Створили тег, що відправляє дані про експеримент в GA

Запускали по такому Тригер:

Запускали по такому Тригер:

  1. Створили тригер, що відправляє дані про частини користувачів партнеру.

Створили тригер, що відправляє дані про частини користувачів партнеру

Що отримали в результаті:

Що отримали в результаті:

Незважаючи на незначну різницю в рівні конверсій, середній чек вище для користувачів, які не взаємодіяли з даною системою. Тобто продуктивні і зацікавлені користувачі часто приходять і без ретаргетінга.

Ефективний ретаргетінг за сегментами аудиторії

Щоб рекламне повідомлення потрапило точно в ціль, слід сегментувати аудиторію. На жаль, не для всіх це так очевидно. Клієнти, які приносять більший дохід, залучаються точно так же, як і основна маса користувачів. Щоб змінити ситуацію, в OWOX запропонували застосувати RFM-аналіз на основі даних Google Marketing Platform і BigQuery.

RFM та LTV-аналіз спрямовані на те, щоб сегментувати аудиторію і зробити e-mail-розсилки, SEO-звернення більш цільовими і спрямованими - бити в ту точку, яка дійсно принесе результат.

Отже, бізнес-завдання: збільшити конверсію і ROAS для платних джерел трафіку. Що для цього потрібно:

  1. Для кожного клієнта розрахувати очікуваний Lifetime Value (RFM model).
  2. Створити LTV-групи аудиторів для експорту в Google Рекламу.
  3. Провести коригування ставок в Google Рекламі.

Провести коригування ставок в Google Рекламі

Кожен день фахівці вивантажували ці дані, перераховували RFM, при цьому витрачали на зберігання і обробку невеликі гроші. Так, для середнього бізнесу сума не доходила навіть до $ 100 в місяць (дані станом на 2017 рік). Що в підсумку: відомо рух аудиторії, можна дивитися, як користувач рухається між сегментами в процесі свого життєвого циклу і можна правильно продати йому рекламу.

Кроки фахівців OWOX:

  1. Імпортували замовлення з CRM в Google BigQuery (365 + днів).

Імпортували замовлення з CRM в Google BigQuery (365 + днів)

  1. Виконали сегментацію за давністю (Recency), частоті (Frequency), сумі (Monetary) покупок - всього 125 сегментів (це не межа, може бути і 400.

Виконали сегментацію за давністю (Recency), частоті (Frequency), сумі (Monetary) покупок - всього 125 сегментів (це не межа, може бути і 400

Важливо: Якщо будете використовувати, задавайте фільтри, за якими користувачі будуть потрапляти в сегменти. Вони діляться, потім потрапляють в табличку. Ці дані вивантажуються за допомогою інструменту OWOX BI або через стандартний імпорт Google. Потім там же все обробляється.

  1. Імпортували дані в Google Analytics з BigQuery.

Імпортували дані в Google Analytics з BigQuery

  1. Використовували дані в GA для аналізу поведінки по когортам.

Використовували дані в GA для аналізу поведінки по когортам

  1. Створили аудиторії і налаштували таргетинг в Google Рекламі по RFM групам.

Створили аудиторії і налаштували таргетинг в Google Рекламі по RFM групам

Результати через чотири місяці після запуску:

  1. Конверсія в Google Рекламі збільшилася в два рази.
  2. Витрати зросли в 2,5 рази, а ROAS на 55%.

Як зменшити відсоток not provided запитів

З чим напевно стикалися все: Google в кінці 2012 почав шифрувати 95% даних not provided.

Як з проблемою шифрування левової частки ключових органічного пошукового трафіку боролися в OWOX?

Для вирішення цього питання фахівці OWOX сформулювали аналітичну задачу:

  1. Зібрати якомога більше слів із зони, яку шифрує Google.
  2. Проаналізувати релевантність запитів і, по можливості, підняти їх у видачі (перша десятка все одно завжди більш релевантна).

Два методу рішення:

Перший варіант: Використовувати сторонній сервіс RoyApp, який функціонально схожий на те, що робить Serpstat : Безкоштовний, вбудований і вважає (в 2018 році RoyApp припинив своє існування - примітка редакції).

плюси:

  • розшифровує 30-60% (not provided) трафіку;

Важливо: Чим більше сайт, тим менший відсоток дешифрування. Тобто вони базуються на певній кількості ключових слів, які можуть розшифрувати.

  • збирає додаткову позицію і версію пошукової системи;
  • є 30-денний trial. Якщо ви його використовуєте, дані збережуться в Google Analytics і ви перевірите, чи цікаво працювати з цим сервісом.

мінуси:

  • платний сервіс. Правда, не дуже дорогий. І якщо у вас велика зав'язка на органічному трафіку і проблема not provided стоїть гостро, зверніть увагу на цей інструмент;
  • необхідні настройки в GTM і GA.

Коротка інструкція по налаштуванню RoyApp:

Створити тег в GTM.

Створити тег в GTM

Створити змінну в GTM.

Створити змінну в GTM

Останній крок: створити змінні в GA для збору розшифрованої інформації.

Другий варіант: Вбудований звіт в Search Console

Основна проблема - він ніяк не пов'язаний з іншими звітами Google. Кастомниє змінні не застосовуються до цього звіту, половина стандартних - теж. З інших мінусів:

  • дані стають доступні через 48 годин;
  • зберігає дані тільки за останні 90 днів;
  • немає можливості працювати з одними параметрами і в призначених для користувача звітах.

Як все ж можна використовувати цей звіт? Вивантажувати кожен день дані, наприклад, в Google BigQuery або в CRM, тоді збережеться вся ретроспектива і швидкість доступу до даних.

плюси:

  • не потрібні додаткові налаштування GTM / коду;
  • розшифровує близько 50-60% пошукових запитів;
  • є можливість подивитися зрізи по Лендінзі, GEO, аксесуарам.

результати:

  1. Завдяки RoyApp кількість розпізнаних запитів зросла до 48%.
  2. За допомогою вивантаження звіту з Search Console фахівці OWOX дізналися на 46% більше пошукових запитів, які раніше були not provided

За допомогою вивантаження звіту з Search Console фахівці OWOX дізналися на 46% більше пошукових запитів, які раніше були not provided

Більше подробиць ми дізналися вже в кулуарах, бо в рамках однієї доповіді на 8P про всі фішках можна і не встигнути розповісти. І це вже та інформація, який ми не можемо з вами поділитися.

У цю суботу, 14 липня точно так же будемо полювати за доповідачами після виступів. На жаль, якщо ви не встигли купити квиток на 8Р, продажу вже закриті, але ми будемо вести пряму трансляцію конференції в блозі. Слідкуйте за оновленнями!

Чому?
Як же тоді збільшити ROI онлайн-реклами?
Що ми можемо винести з цього випадку?
Ви запитаєте: «А якщо це громадський комп'ютер»?
Що отримали в результаті аналітики OWOX?
Як вирішували це завдання аналітики?
Як з проблемою шифрування левової частки ключових органічного пошукового трафіку боролися в OWOX?
Як все ж можна використовувати цей звіт?
Меню сайта
Мини-профиль
  • Регистрация Напомнить пароль?

    Бесплатно можно смотреть фильмы онлайн и не забудьте о шаблоны dle на нашем ресурсе фильмы бесплатно скачать c лучшего сайта
    Опросы
    Топ новости
    Инструкция: как включить подсветку клавиатуры на ноутбуке Asus


    Заблокировалась и отключилась встроенная клавиатура на ноутбуке: как снять блокировку и включить? 


    Ремонт ноутбука ASUS N75S в Санкт-Петербурге (СПб): замена дисплея, замена клавиатуры, ремонт корпуса Асус N75S, замена матрицы
    Услуга Стоимость, руб. Диагностика ASUS N75S Бесплатно (500р при необходимости разбора) Профилактические работы с системой охлаждения + замена кулера 2500 р * Замена чипа (видеочипа) ASUS N75S 6000-6500 Замена

    Как поменять клавиатуру на ноутбуке самостоятельно?
    Владельцы мастерских по ремонту компьютеров часто встречаются со случаями, когда приносят ноутбук, на который была пролита какая-либо жидкость. В некоторых случаях подобная ситуация означает, что понадобится

    Как правильно и быстро снять клавиши с клавиатуры ноутбука
    При продолжительной и тем более неаккуратной эксплуатации ноутбука часто образуются проблемы с клавишами. Они могут залипать, плохо нажиматься, а некоторые клавиши и вовсе могут сломаться. Для решения

    Как почистить клавиатуру компьютера
    С появлением компьютера человек все больше времени проводит за ним. Это и рабочий инструмент, и средство развлечения. Поэтому, совсем неудивительно, что определенные устройства, используемые для ввода

    Замена и ремонт клавиатуры для ноутбука, видео-инструкции
    Замена клавиатуры и кнопок ноутбука показано на видео с подробным объяснением процесса. Цена замены в сервисном центре от 200 рублей . Звоните по тел: +7 (812) 640-03-20 . Замена или ремонт

    4 способа, как отключить клавиатуру на ноутбуке
    Если у вас есть ноутбук, то клавиатура и тачпад на нем являются важными составляющими, без которых работа на устройстве будет вызывать сложности. Конечно есть альтернативы в виде клавиатур и мышей, которые

    Как правильно и быстро снять клавиши с клавиатуры ноутбука
    При продолжительной и тем более неаккуратной эксплуатации ноутбука часто образуются проблемы с клавишами. Они могут залипать, плохо нажиматься, а некоторые клавиши и вовсе могут сломаться. Для решения

    Как правильно и быстро снять клавиши с клавиатуры ноутбука
    При продолжительной и тем немало неаккуратной эксплуатации ноутбука часто образуются проблемы с клавишами. Они могут залипать, нехорошо нажиматься, а некоторые клавиши и вовсе могут сломаться. Для решения