«Білоруський ринок - це Мекка ІТ, але ніяк не просування»

1. Інтерв'ю з директором з виробництва Artox Media Олексієм Чечукевічем
2. Інтерв'ю з гендиректором « Гусаров Груп »Андрієм Гусаровим

Керівники двох білоруських SEO-компаній про роботу з закордонними ринками

Минулого разу я розповів, як їздив на Україну з метою дізнатися структуру ринку західного SEO-просування в цій країні. У статті наведено інтерв'ю з трьома топ-менеджерами найуспішніших на Заході українських SEO-компаній.

Сьогодні ми розглянемо ринок західного SEO Білорусії. Білоруські фахівці останнім часом запустили ряд відомих на весь світ проектів, включаючи MSQRD, не кажучи вже про корпорацію Wargaming. Країна славиться дивовижною концентрацією ІТ-фахівців. Подивимося, як там ідуть справи з SEO.

Насамперед я відвідав Artox Media - напевно, найбільше агентство в Білорусії. Розмір компанії мене вразив: у неї цілий поверх в бізнес-центрі, а по коридору можна спокійно кататися на самокаті або лонгборді (що хлопці і роблять). У компанії, за моїми підрахунками, понад 10 департаментів, і один з них займається SEO.

Digital-агентство Artox Media, засноване в 2007 році, надає повний комплекс послуг з розвитку і просуванню бізнесу в інтернеті. В агентстві працюють фахівці з управління репутацією, пошуковому просуванню, контекстній рекламі, медіапланування і іншим сферам інтернет-маркетингу. Основні офіси розташовані в Москві і Мінську. У 2016 році відкрився офіс компанії в Нью-Йорку.

Інтерв'ю з директором з виробництва Artox Media Олексієм Чечукевічем

Олексій, привіт. Розкажи про ситуацію, яка склалася на білоруському ринку в області просування західних проектів. Як ти бачиш структуру ринку?

На білоруському ринку зараз дуже мало компаній, які можуть запропонувати якісну експертизу по просуванню західних проектів. За моїми підрахунками, їх не більше десяти, хоча пропозицій набагато більше.

Пов'язано це з тим, що є величезна різниця між компанією з досвідом роботи і висококваліфікованими кадрами - і компанією, яка просто створила у себе на сайті сторінку «Просування на Захід». У першому випадку замовник отримує якісну роботу і прогнозований результат, у другому - втрачає гроші і час.

Який відсоток від загального числа проектів Artox Media становить внутрішній ринок (СНД), а який - «справжні» західні клієнти?

Якщо говорити про наш білоруському офісі, то західні проекти складають 10-15% в загальному портфелі клієнтів по SEO. На початку цього року ми відкрили офіс в Нью-Йорку і почали залучати клієнтів з США. У зв'язку з цим число західних проектів зросла.

Чому західні клієнти вибирають просування у білоруських компаній?

В останні роки білоруський ІТ-сектор розвивається швидкими темпами. Багато компаній активно просувають свої рішення на західні ринки. Є багато фахівців, які пройшли хорошу SEO-школу, вільно володіють англійською, мають високі компетенції в інтернет-маркетингу.

При цьому вартість робочої години білоруських ІТ-фахівців значно нижче вартості фахівців такого ж рівня на Заході, а це серйозна конкурентна перевага.

Чому саме білоруський ринок - один з лідируючих за рівнем кваліфікації фахівців, що працюють із західними проектами?

Безумовно, галузь активно розвивається, але для того, щоб зайняти лідируючі позиції на міжнародному ринку, належить виконати ще чимало роботи. За останні 11 років в Білорусії була створена хороша школа фахівців. Багато з них вже мають не тільки високий рівень експертизи, але і солідний досвід роботи в просуванні на західних ринках.

У чому принципова відмінність у просуванні проектів під Росію і під Захід?

Просування проектів під Захід вимагає більш серйозної аналітичної роботи по контент-маркетингу. Ринок SEO в рунеті після введення «Минусинска» теж почав рухатися в цей бік. Крім того, західний ринок SEO не розбещений посилальними біржами, тому посилання доводиться отримувати переважно вручну.

Наприклад, в США дуже розвинене local SEO - просування в локальному пошуку Google. За багатьма запитам, пов'язаним з прагматикою користувача (знайти якусь послугу поблизу), перші півтора екрану займають результати з Google AdWords і результати локальної видачі. Звичайне SEO за такими запитами малоефективно.

Ну і, звичайно, значно відрізняються обсяги ринку. З одного боку, це трохи ускладнює роботу: на ринку ведеться досить жорстка конкурентна боротьба. З іншого боку, дуже багато майже не освоєних напрямків, з якими можна успішно працювати і збирати трафік і Ліди.

Багатьом цікаво, як зробити так, щоб сайт побачив саме іноземний Google (Google.com, Google.de , Google.fr )? Як присвоїти той або регіон свого сайту?

Тут немає ніяких секретів або складнощів. Регіон можна привласнити через Google Webmaster Tools. При цьому бажано мати домен або в зоні .com, або в зоні тієї країни, в якій планується просування.

Що зараз рулить в SEO під західні ринки?

Західний ринок - це переважно Google (якщо не враховувати поодинокі випадки, наприклад, Китай чи Чехія). Не так давно Андрій Ліпатцев, фахівець з якості пошуку Google, назвав три найбільш важливих фактора ранжування в Google: контент, посилання і RankBrain. З моєї точки зору, якщо говорити про якісне посилальному профілі, то посилання під Google до сих пір рулять.

Чим принципово відрізняється внутрішня оптимізація при просуванні під російськомовний сегмент інтернету і під Захід?

На мій погляд, серйозних відмінностей від рунета немає. Ключову роль відіграє якість контенту, що дає максимально повний і розгорнуту відповідь на питання користувача, а також рівень технічної оптимізації: швидкість завантаження сторінки, відсутність дублювання тегів і так далі.

А що з посиланнями? Є купа статей по лінкбілдінгу. Як отримати працюють посилання, витративши мінімум ресурсів?

Білоруський офіс компанії Artox Media останнім часом спеціалізується на локальному SEO для невеликих місцевих компаній. У цьому випадку все досить просто: збираються лідери по видимості в регіоні, після чого відбирається список донорів конкурентів в Ahrefs.com . Це місцеві каталоги компаній, різні тематичні спільноти, картографічні сервіси і так далі - на них можна розміщувати статті з посиланнями на відвідуваних тематичних блогах.

Як правило, цього достатньо, щоб вивести сайт в топ-20 за більшістю ключових запитів. Далі вже починається більш детальне опрацювання, де все індивідуально для кожного сайту.

Розібрали два стовпи SEO - особливості внутрішньої оптимізації і зовнішнє посилальне. Скажи, а є особливості підбору семантики під Захід?

На мій погляд, специфічних особливостей немає. Звичайно, Google Keyword Planner часто не дає такої великої кількості запитів, як Wordstat , Але тут на допомогу приходять такі сервіси, як Semrush або Serpstat . Тому відмінності можуть бути тільки в інструментарії.

Є нюанси при роботі з екзотичними ринками. Наприклад, при просуванні сайту в одній з арабських країн нам знадобилося підібрати запити і скласти технічне завдання для копірайтерів на арабській мові. SEO-фахівців і копірайтерів зі знанням арабської знайти досить складно, але ми впоралися з цим завданням і отримали високі результати.

В останні два роки Google випускає багато нових технологій: RankBrain, Knowledge Graph, облік LSI в текстах. Як ти думаєш, вони реально працюють або навколо них просто створюється галас?

Безумовно, це працюючі механізми і алгоритми, хоча багато фахівців ставляться до них насторожено. Мені здається, проблема лише в тому, що більшість з них в силу незнання мови або якихось суб'єктивних причин не хочуть або не можуть розібратися в тонкощах роботи алгоритмів Google.

Досить згадати, як недавно певні ресурси рунета зашуміли після заяви Google про масове впровадження RankBrain в алгоритм ранжирування. Багато висловлювали побоювання, що SEO під Google остаточно померло. Насправді Google тепер вміє ще краще встановлювати зв'язки між певними формулюваннями і видавати релевантний відповідь, навіть якщо текст запиту не містить.

Різницю можна пояснити на прикладі запиту «з ким був одружений Джон Кеннеді». Google на цей запит відразу видає блок Knowledge Graph про Жаклін Кеннеді, а далі присвячену їй сторінку «Вікіпедії», хоча в запиті про Жаклін Кеннеді не було ні слова. У «Яндекса» ж на перших позиціях йдуть сторінки, присвячені Джону Кеннеді. Тобто Google зараз аналізує саме суть питання - так, як її розуміє людина.

Скільки зараз людей в SEO-команді Artox Media?

У відділі SEO у нас 19 чоловік.

Який середній чек за просування західного проекту?

$ 2000-3000.

***

Друга і остання білоруська компанія, з представниками якої мені вдалося поспілкуватися, - це ЧУП «Гусаров Груп». На свій подив, більше я в Білорусії не знайшов SEO-агентств, які просувають проекти для західних ринків.

Команда ЧУП «Гусаров Груп», в останньому ряду - директор агентства Андрій Гусаров

Інтерв'ю з гендиректором « Гусаров Груп »Андрієм Гусаровим

Розкажи про ринок просування західних проектів в Білорусії. Як ти бачиш структуру ринку?

Чи не втомлюся повторювати, що конкуренції в країні немає, тому навряд чи все це можна назвати структурою. Єдиний, на мою скромну думку, західний проект, що просувається в Білорусії, - це Kufar.by . Окремо хотілося б виділити ІТ-сектор (резиденти Парку високих технологій) і деяких фрілансерів. На цьому «структура» ринку західних проектів і закінчується.

Єдиний позитивний момент - зароджується сегмент компаній, що просуваються в Білорусії, виробництво яких зосереджено в Польщі і країнах Прибалтики (наприклад, меблеві компанії).

Який відсоток проектів «Гусаров Груп» становить внутрішній ринок, а який - західні клієнти?

Клієнтських західних проектів у нас немає. В основі лежать тільки власні проекти агентства.

Чому західні клієнти вибирають просування у білоруських компаній?

Чесно сказати, Захід рідко вибирає білоруські компанії. У нас був досвід відкриття представництва англійської холдингу в Білорусії. Неуспішність полягала в низькому рівні компетенцій в SEO-просуванні англійської сторони.

Чому саме білоруський ринок вважається Меккою фахівців, який просувають під Захід?

Білоруський ринок - це Мекка ІТ, але ніяк не просування. Всі «продвіженцев» або навчаються на курсах, або спочатку проходять стажування у тих, хто вже розбирається. Однак університети таких фахівців не готують. Думаю, буде справедливо відзначити, що просуванням під Захід займаються українські фахівці.

У чому принципова відмінність у просуванні проектів під Росію і під Захід?

В інструментарії. На Заході важлива більш глибока проробка і аналіз конкурентів і сегментів потенційних клієнтів. Плюс постійна робота з посиланнями. І тут наші шляхи розходяться, оскільки в Білорусії просто немає фахівців з лінкбілдінгу.

Як зробити так, щоб сайт побачив саме іноземний Google (Google.com, Google.de , Google.fr )? Як присвоїти той або регіон свого сайту?

Робити окремий сайт в тій доменній зоні, в якій ви хочете просуватися, або використовувати:

1. Піддомен (наприклад, en.gusarov-group.by).
2. Папки сайтів (наприклад, gusarov-group.by/en).

Природно, хороша оптимізація і локальні контакти: прив'язка геопозіціі, телефону того регіону, в якому ви хочете бути присутніми. І, нарешті, посилання з місцевих ЗМІ, блогів та сайтів.

Що зараз рулить в SEO під західні ринки?

Великі західні бренди при створенні рекламної кампанії приділяють окрему увагу тим слоганів, які формують брендові запити про компанії. Таким чином, вони каннібалізіруют видачу вже на етапі створення кампанії.

Наприклад, якщо слоган кампанії «Будь веселіше» - з'являється задача, щоб по брендовому запитом, наприклад «Coca-Cola будь веселіше», перебували всі сайти в топ-10 пошукової системи Google. Виглядає це так, ніби компанія не почала рекламну діяльність.

У білоруському варіанті можна розглянути це на прикладі «Альфа-Банку»: слоган компанії «Знаємо ринок, пропонуємо рішення». Вводячи цю фразу в пошук, людина повинна обов'язково знайти бренд. У Білорусії і Росії цього не роблять. І людина, яка вводить запит, знаходить тільки одну рекламну статтю або прес-реліз, а далі може зануритися в вири марного потоку інформації, розкиданої по першій сторінці пошукової видачі.

Чим відрізняється внутрішня оптимізація при просуванні по російськомовному сегменту і під Захід?

За інших рівних два різних фахівця приведуть однакову кількість трафіку ззовні, а ось що станеться з цим трафіком на сайті - робота в рамках поведінкових факторів і внесення змін на сайт. Все це робота юзабіліті-фахівця, але SEO-шники на Заході мають прикордонні компетенції в різних сферах - саме тому вони можуть ставити завдання фахівцям з юзабіліті і прототіпірованію, наприклад.

Дай кілька порад, як отримати працюють посилання, витративши мінімум ресурсів.

Щоб не натрапити на неприємності в діалозі з алгоритмом Google Penguin, краще просувати англомовні сайти з використанням посилань з тематичних сайтів, форумів, з динозаврів типу Google, Facebook, Linkedin, YouTube, Twitter, блогів та сайтів з доменних зон .edu, .gov.

Є особливості підбору семантики під Захід?

Основна деталь, на яку варто звернути увагу, - це вичитування «накручених» підказок, які містять русизми. Як правило, це порожні запити, які відстежують тільки SEO-фахівці.

Щоб сформувати семантичне ядро, досить скористатися сервісами Google Keyword Tool і Semrush. Стратегічно вигідніше приділити увагу низькочастотних запитах і не кидатися з головою у вир високочастотних ключових слів. Ну і при цьому правильно розподілити підібрані ключові слова по сторінках сайту.

В останні два роки Google випускає багато нових технологій: RankBrain, Knowledge Graph, облік LSI в текстах. Це реально працює або навколо цього просто створюється галас?

Західні компанії просувають не тільки сайт, але і канал на YouTube, презентації на Slideshare, PDF-документи, Google+, Instagram. Раніше до цього списку можна було додати і просування груп в Facebook, але через нову верстки, яку зробила Facebook для корпоративних сторінок, їх просування стало проблемним через низький ранжирування в пошуковій системі.

Місце Facebook зайняв Instagram, де можна просувати товар, що оцінюється лише візуально (дизайн інтер'єру, меблі і так далі). Мінус цього комунікаційного каналу - висока конкуренція. Як наслідок, просуватися краще на низькочастотних запитах.

Скільки людей працює у вашому SEO-відділі?

Шестеро людей, відділ ми постійно розвиваємо.

А який середній чек за західне SEO?

В середньому це $ 1000 в місяць.

***

Виявилося, що білоруський ринок західного SEO не такий цікавий, як український, тому що представлений всього декількома компаніями. Зате я побував в найбільшому в своєму житті digital-агенції та поспілкувався з двома цікавими керівниками. Все-таки Мекка західного просування в СНД знаходиться на Україні, в якій, крім SEO-агентств, є ряд великих і закритих SEO-команд.