Ефективність реклами: приклад оцінки та аналізу рекламної кампанії - PowerBranding.ru

1. Прості правила оцінки ефективності реклами
2. Правило економічної ефективності
3. Правило точності і послідовності вимірювань
4. правило конвертації
5. Правило «найкращий - найгірший»
6. Правило чесного аналізу
7. Приступаємо до практики
8. Частина перша: аналіз якості проведення рекламної кампанії
9. 1. Зведений флоучарт рекламних активностей на період
10. 2. Аналіз динаміки продажів
11. 3. Аналіз ефективності рекламних витрат
12. Частина друга: річний звіт про ефективність реклами
13. 1. Аналіз фінансових показників
14. 2. Розподіл бюджету
15. 3. Аналіз ефективності окремих статей

Коли компанія витрачає гроші на просування своїх продуктів, вона завжди хоче оцінити ефективність витрат. Існує багато методів і критеріїв для оцінки ефективності реклами і відповіді на питання «Наскільки ефективна реклама мого товару?». У даній статті ми розповімо про класичному підході до розрахунку та аналізу ефективності проведених рекламних кампаній. На прикладі простого звіту ми покажемо, як можна розрахувати і оцінити ефективність реклами будь-якого продукту, як підготувати правильний аналіз для керівництва компанії і підвищити ефективність рекламних витрат.

Прості правила оцінки ефективності реклами

Перед тим, як перейти безпосередньо до опису нашого прикладу, розглянемо основні правила для оцінки ефективності рекламних кампаній. Їх усього п'ять: правило економічної ефективності реклами, правило точності і послідовності вимірювань, правило конвертації, правило «найгірший - найкращий» і правило чесного аналізу.

Правило економічної ефективності

Будь-які витрати на рекламу повинні окупатися, тобто приносити зростання або (як мінімум) збереження прибутку при збільшенні продажів. Рекламні кампанії, які в результаті дають негативний фінансовий результат - не ефективні. Щоразу першим кроком розраховуйте чистий фінансовий результат, тобто дивіться на прибуток за вирахуванням рекламних витрат і порівнюйте її з періодом без реклами.

Формула для розрахунку економічної ефективності реклами - це проста формула ROI. Виглядає вона наступним чином:

ROI (по рекламної кампанії) = (Виручка (до) * Рентабельність - Виручка (після) * Рентабельність) / Рекламні витрати, де:

• Виручка (до) - це продажу товару за період, в який продукт не підтримувався рекламою. Розраховується в рублях.
• Виручка (після) - це продажу товару за аналогічний за часом період, але з рекламною підтримкою. Розраховується в рублях.
• Рентабельність - відсоток прибутку в ціні одиниці проданого товару. Розраховується в%.
• Рекламний витрати - бюджет, витрачений компанією на просування товару.

Примітка: Формула для розрахунку рентабельності: Рентабельність = (Ціна товару - собівартість товару) / ціна товару.

Правило точності і послідовності вимірювань

Перед запуском рекламної кампанії визначте критерії, за якими ви будете оцінювати і відслідковувати ефективність реклами. Це можуть бути просто зростання продажів, зростання оборотності конкретного товару в місцях продажів, кількість дзвінків або звернень по рекламі, зростання знання продукту, поліпшення іміджу товару і т.п.

Якщо ви хочете запустити рекламу по декількох каналах просування, переконайтеся, що зможете оцінити ефективність кожного каналу окремо. Якщо у вас немає такої можливості, то краще запускати просування через кожен канал послідовно. В іншому випадку ви не зможете визначити, який із каналів вплинув на збільшення продажів.

правило конвертації

Завжди дивіться на показник конвертації реклами в реальні продажі. Показник конвертації говорить про якість рекламного каналу і якості рекламного повідомлення. Як мінімум можна виділити два показника конвертації: конвертації показів реклами в дзвінки (кліки, звернення), і конвертація дзвінків в продажу. Чим вище відсоток конвертації, тим ефективніше канал.

Правило «найкращий - найгірший»

Проводьте детальну оцінку ефективності рекламних кампаній: аналізуйте найгірші і найкращі результати, намагайтеся зрозуміти причини високого і низького відгуку, щоб в майбутньому вибирати тільки працюючі канали просування і підвищувати загальну ефективність реклами.

Правило чесного аналізу

І нарешті, не намагайтеся прикрасити результати для керівництва. Ефективна рекламна кампанія - це не тільки результат вашого професіоналізму, це результат розуміння ринку і аудиторії. Не завжди з першого разу вдається знайти правильний підхід до просування товару. Важливо вміти визнавати провали швидко і пропонувати шляхи вирішення проблем, своєчасно переглядати маркетингові плани і коригувати рекламні бюджети. Чим чесніше ви будете самі з собою, тим менше принесете збитків від проведення неефективних акцій і швидше витратите наявний бюджет на збільшення продажів.

Приступаємо до практики

У цій частині статті ми розглянемо приклад звіту з аналізу ефективності реклами товару. У своїй роботі ви можете використовувати як весь звіт, так і тільки його частину. Даний приклад підготовлений з урахуванням необхідності презентації результатів робіт керівництву компанії і містить вичерпну інформацію, яка дозволить правильно пояснити і обґрунтувати використання рекламного бюджету. Звіт складається з двох частин: перша частина призначена для визначення ефективності конкретних проведених заходів, друга частина являє собою річний звіт з аналізу ефективності реклами продукту.

Частина перша: аналіз якості проведення рекламної кампанії

Даний звіт використовується в разі, коли необхідно відзвітувати за ефективність конкретних рекламних кампаній. Він складається з трьох частин, кожна з яких має своє призначення і завдання.

1. Зведений флоучарт рекламних активностей на період

У цій частині звіту ви показуєте, які рекламні заходи були проведені за аналізований період. Найбільш наочно все показати це в формі флоучарта із зазначенням постатейних витрат. Під статтею рекламного бюджету в даному випадку розуміється канал реклами. Наприклад, телевізійний ролик, реклама в пресі, контекстна реклама, e-mail розсилка, зовнішня реклама. Якщо в якомусь каналі ви використовували різні рекламні повідомлення, то логічно розділити їх. Наприклад, e-mail розсилка 1 і e-mail розсилка 2.

В останніх шпальтах таблиці порівняйте планові і фактичні витрати. Це покаже, наскільки був витрачений виділений бюджет. Опишіть основні причини відхилення факту від плану. Якщо була значна економія, обов'язково вкажіть на даний факт і напишіть, завдяки чому вона була досягнута.

2. Аналіз динаміки продажів

Другим кроком звіту покажіть вплив реклами на продажі компанії. Найзручніше це зробити у вигляді графіка продажів і рекламних витрат.

Обов'язково напишіть висновки за графіком: Чи був зростання продажів? Наскільки відсотків зросли продажі? Наскільки швидко рекламна кампанія вплинула на продажу? Яка з активностей вплинула найбільше?

3. Аналіз ефективності рекламних витрат

Постежимо кроком звіту оціните економічну ефективність рекламної кампанії. Порівняйте основні фінансові показники за трьома періодами: до, під час і після проведення рекламної кампанії. Аналіз продажів після проведення рекламної кампанії важливий, так як оцінює довгостроковий ефект від реклами. Деякі канали комунікації занадто затратні, щоб окупатися за короткий термін (наприклад, медійна реклама), тому по ним краще дивитися на тривалий ефект зростання продажів. В такому аналізі важливо брати однакові за часом періоди (1 місяць, 3 місяці і т.п.).

Після загального аналізу оціните постатейну ефективність реклами. Для кожної статті витрат (каналу комунікації) розрахуйте такі показники як відгук, конвертацію і ROI.

Обов'язково напишіть висновки до всіх таблиць. Висновки допоможуть керівництву правильно зрозуміти розрахунки, побачити важливі моменти: Які з каналів були найбільш ефективні? Чому? Які мали високий відгук, але низьку конвертацію? Що необхідно змінити, щоб поліпшити ситуацію? Від яких каналів в майбутньому необхідно відмовитися і як переглянути бюджет?

Частина друга: річний звіт про ефективність реклами

Річний звіт про ефективність реклами будується трохи на інших принципах. Його метою є оцінити ефективність розподілу загального рекламного бюджету і зрозуміти якість просування в порівнянні з минулим роком.

1. Аналіз фінансових показників

Першою частиною річного звіту за паливною ефективністю реклами слід показати загальний фінансовий результат у порівнянні з минулим роком. Тут важливо порівняти такі показники як продажі, прибуток, прибуток-рекламних витрат, A / S . Якщо ви можете оцінити динаміку знання продукту - це буде безсумнівний плюс до звіту.

2. Розподіл бюджету

Наступним кроком річного звіту слід оцінка розподілу бюджету. Вона показує, наскільки був витрачений рекламний бюджет і виділяє найбільш значущі статті витрат.

Обов'язково напишіть обґрунтування у значимих відхилень в статтях рекламних витрат.

3. Аналіз ефективності окремих статей

Завершальним кроком річного звіту приведіть зведений постатейний аналіз ефективності витрачених коштів. Оцініть ефективність кожного каналу комунікації, через який проводилась рекламна підтримка продукту. По кожній статті витрат оціните кількість відгуків, конвертацію і ROI.

Щоб зробити річний звіт по рекламної активності компанії повнішим покажіть найуспішніші рекламні проекти за рік і проаналізуйте причини успіху.

Звіт готовий. Завантажити форму даного звіту ви можете в розділі «Готові шаблони з маркетингу» .