Інструменти маркетингу: характеристика і порівняння

1. Основні функції маркетингу
2. товарна політика
3. Цінова політика
4. збутова політика
5. Політика просування (комунікації)

Цілі маркетингу можна виразити як виявлення і задоволення потреб людей, споживачів і суспільства в цілому, з вигодою для певної компанії.

Дуже часто згадують про маркетинг, коли стикаються з тим, що потрібна хоча б елементарна реклама для збільшення збуту товарів / послуг. Це помилкова тактика.

Насправді, тільки якщо вчасно і правильно використовувати різні інструменти маркетингу для просування компанії на ринок, а не обмежуватися однією рекламою, тоді можна досягти відчутного ефекту.

Основні функції маркетингу

При грамотній постановці функцій маркетингу вони повинні проникати у всю структуру управління підприємством. Напрямки роботи маркетологів відповідають найпоширенішою і простою схемою комплексу маркетингу - 4Р (product, price, place, promotion) і стосуються:

Основні інструменти маркетингу можна згрупувати за цими чотирма напрямками. Окремі елементи цього комплексу можуть виявитися не дешевим (наприклад, такі як участь у виставках або реклама на телебаченні). Тому інструменти комплексу маркетингу підприємства повинні бути ретельно підібрані і збудовані в струнку систему маркетингового плану.

товарна політика

Головний принцип: «Виробляти те, що затребуване в даний момент на ринку, а не просувати те, що змогли зробити». товарна політика вирішує головні питання - що робити, для кого це робити, в якому вигляді і якої якості (розрізняють якість реальне і сприймається покупцем).

Маркетинг не тільки тісно пов'язаний з виробництвом і збутом продукції. Саме прийняття стратегічних маркетингових рішень - сегментування ринку, виділення цільової аудиторії, позиціювання товару / послуги (інструменти STP-маркетингу) - має передувати початку вкладення коштів у виробництво. Структура і цілі маркетингової товарної політики наведені на схемі:

До категорії «товарна політика» відносять такі інструменти маркетингу:

• товар;
• асортимент (висновок на ринок нових позицій, зняття з виробництва позицій не користуються попитом);
• товарний знак, бренд;
• упаковка;
• додаткові послуги або зручність при продажу;
• гарантія;
• сервісне обслуговування.

Цінова політика

Встановлення ціни на продукцію (ціноутворення) - процес, на який впливає кілька чинників. Собівартість продукції, повинна включати не тільки всі виробничі витрати, але і витрати на збут продукції. Вартість на товар може варіюватися в межах від мінімальної порогової ціни, яка забезпечить беззбитковість фірми, до максимальної, яку міг би заплатити покупець, виходячи з ситуації на ринку.

І тут виникає основне питання відображає, як здатні вплинути інструменти маркетингу на ціноутворення. Наскільки знижки, доставка та інші додаткові послуги зможуть збільшити обсяг продажів?

Підприємству потрібно визначити мети цінової політики , Який результат хочуть досягти?

• забезпечити виживання фірми або максимізація поточного прибутку;
• завоювання провідних позицій за окремими показниками (наприклад, «частка ринку» або «якість продукції»);
• вести політику «зняття вершків»;
• збільшення обсягу реалізації товару (на короткий термін).

Є ще одна особливість пов'язана з ціною товару - дорога продукція зажадає більше витрат на просування, а низька ціна сама буде стимулом для покупок.

Маркетологи в ціновій політиці використовують такі інструменти:

• ціноутворення;
• знижки, акційні ціни, бонусні програми;
• цінова стратегія.

збутова політика

Сучасні тенденції в маркетингу схиляються до тлумачення колишнього терміна «збут» в більш всеосяжну значенні - «дистрибуція», що передбачає не тільки фізичну доставку товару до місць продажів, але і заходи з підтримки продажів ( «трейд-маркетинг») та деякі функції сервісного обслуговування .

Дистрибуція для маркетолога - це просування товару від виробника до кінцевого споживача, розподіл товару в сегменті, на території, підтримання сталого збуту, організація передпродажного і післяпродажного сервісу.

Цілі організації дистрибуції - забезпечити покупцеві фізичну можливість придбати продукт, інакше покупка просто не здійснитися.

Збут (розподіл) включає такі основні напрямки, кожне з яких має свій набір маркетингових інструментів:

• канали збуту, рух товару (опт, роздріб, прямі продажі, інтернет-магазин);
• процес збуту, дистрибуція або трейд-маркетинг;
• матеріальна обробка, логістика (складування, транспортування, управління запасами, вантажопереробка);
• маркетингова логістика (управління замовленнями, умови контракту: умови оплати, доставки, розмір мінімальної партії).

Визначення «трейд-маркетингу» аналогічно «дистрибуції», теж просування товару до споживача, але має трохи інший акцент. Ця діяльність повинна здійснюватися найбільш вигідним способом для всіх учасників ланцюжка руху товару. Тобто в першу чергу трейд-маркетинг покликаний вивчати і задовольняти потреби торгового ланки, розуміючи, що основна мета торгової ланцюжка - отримання прибутку в максимально можливому розмірі. А головна мета трейд-маркетингу - «... забезпечити міцне становище торгової марки на ринку,« проштовхнути »товар через торгову мережу (канали) до споживача» (Р. Морріс).

Іноді трейд-маркетинг як комплекс маркетингових інструментів, для вирішення завдань присутності товару в торгових точках за рекомендованою ціною, на найкращих місцях, відносять до сфери маркетингу. В інших варіантах, його розглядають як діяльність, стимулюючу збут, і зараховують до області продажів.

Виділяють наступні напрямки, які використовують інструменти трейд-маркетингу:

Стимулювання збуту Спеціальні події Мерчендайзинг Знижки Бонуси

• індивідуальні умови
• за одноразову закупівлю
• за досягнення поставленого плану
• сезонні / несезонні
• за заохочення продажу нового товару
• за комплексну закупівлю

• за одиницю товару
• за виконання індивідуального плану
• відсоток від обсягу реалізації
• за збільшення дистрибуції
• купони
• лотереї
• командний бонус

• спеціалізовані виставки
• презентації
• демонстрація товару і зразки для торгового персоналу
• тренінги
• семінари та конференції
• сертифікати, грамоти

• POP-матеріали
• викладка товару на полицях
• розпродажі
• презентація товару в магазинах і демонстраціях
• преміювання покупців
• купони
• ігри, конкурси та лотереї для покупців
• консультант

Політика просування (комунікації)

Комунікативна політика вирішує завдання, пов'язані з тим, як, якими способами і через кого просувати продукцію на ринок. Просування - це будь-яка форма дії, яке використовує компанія для інформування споживачів, переконання і нагадування їм про товари чи послуги фірми.

Особливості товару впливають на вибір інструментів просування. Для дорогої продукції або товарів виробничо-технічного призначення більше використовують персональні продажі, а для товарів широкого споживання частіше застосовують рекламу. Також змінюють методи просування в залежності від стадії життєвого циклу товару . Такі елементи як реклама і виставки найбільш інтенсивно використовується в період виведення на ринок, впровадження продуктів, а для споживчих товарів щоденного попиту реклама потрібна і на стадії зростання і насичення. Коли настає період спаду, маркетологи зменшують просування за допомогою реклами, стимулюють збут і особливу увагу приділяють персональним продажу.

Виділяють кілька напрямків у політиці комунікацій:

• реклама;
• PR, створення іміджу та громадської думки, (publicity, public relations);
• стимулювання збуту;
• особисті продажі;
• прямий маркетинг.

Інструменти прямого маркетингу:

• персональні продажі,
• діяльність торгових представників.

прямий маркетинг - інструмент маркетингової комунікації, в його основі лежить пряме особисте спілкування (комунікація) зі споживачем, вибудовування взаємин з метою отримання прибутку. Прямий маркетинг, на відміну від директ-маркетингу, орієнтований не на цільові групи, а на окремі особистості і не використовує інформаційних посередників для комунікацій. Це особливе ставлення до кожного клієнта передбачає зворотний зв'язок, створення і постійне введення бази даних клієнтів. Персональні продажу - досить витратний інструмент, тому що вимагає підготовки висококласних фахівців з продажу, витрати на пересування, високі психологічні навантаження.

Варто виділити ще універсальний елемент просування - виставка . Тільки цей інструмент може об'єднати в собі всі основні засоби комунікації - рекламу і створення громадської думки, стимулювання збуту та особисті продажу.

Формат виставок дозволяє використовувати практично будь-які з інструментів цих засобів комунікації. Американськими фахівцями запропоновано перелік 100 можливостей і цілей для участі у виставці. Про багатьох цих додаткових можливостей експоненти рідко замислюються і не реалізовують в повній мірі потенціал цього інструменту.

Таким чином, компанії мають найрізноманітніші інструменти маркетингу, їх кількість в сучасному маркетингу досягає п'яти тисяч. Тому підбір найбільш придатною комбінації цих інструментів для реалізації цілей маркетингового плану підприємства найважливіше завдання маркетолога.