- завдання Клієнт прийшов до нас з новим інтернет-магазином з нульовою видимістю і поставив завдання...
- Реалізація проекту
завдання
Клієнт прийшов до нас з новим інтернет-магазином з нульовою видимістю і поставив завдання максимально швидко залучити цільових відвідувачів на сайт - людей, які хочуть купити оригінальний iPhone.
Клієнт волів вирішити задачу за допомогою SEO: «Техніка Apple дорога, і більшість клієнтів грунтовно готуються до покупки - досліджують пропозиції, порівнюють ціни, читають відгуки. Позиції сайту в топ-10 підвищують довіру до інтернет-магазину і впливають на вибір клієнта. Також прийшли з SEO клієнти стоять дешевше клієнтів з контекстної реклами ».
вибране рішення
Ми почали роботи над SEO, але основні сили направили на контекстну рекламу. Це було тактичне рішення на старті, до нього нас привели два фактори:
1. Необхідність швидко привести цільовий трафік. Як і SEO, контекстна реклама працює з прямим попитом і відповідає на пошукові запити користувачів рекламними оголошеннями. Її перевагою став миттєвий ефект: трафік йде відразу після старту кампаній, а SEO приносить результати не відразу.
2. Висока конкуренція в топ-10. Першу сторінку видачі займали в основному сайти-агрегатори, такі як «Яндекс.Маркет», avito.ru і великі рітейлери: «Ельдорадо», «М. Відео», Mediamarkt. Для виходу в топ поряд з ними потрібно було серйозно оптимізувати сайт і каталог товарів. Це вимагало декількох місяців на виправлення і їх індексацію, а потім на очікування результатів і реакції пошукових систем.
Реалізація проекту
Реклама на пошуку
Головне завдання - зібрати гарячу аудиторію за допомогою контекстної реклами на пошуку Яндекс і Google:
Приклад рекламного оголошення на пошукової майданчику Яндекс
Ціна реклами визначається за принципом аукціону: все рекламодавці встановлюють свої ставки за клік по оголошенню. Чим ставка вище, тим помітніше буде оголошення. Залежно від співвідношення заданої на аукціоні вартості і CTR визначається місце, на якому буде показуватися оголошення.
Найбільш помітний блок - спецрозміщення, розташований відразу під пошуковим рядком:
Блок спецрозміщення в Яндексі
Тематика виявилася висококонкурентному, через це аукціон призначення ставок був перегрітий, а вартість 1 кліка на середніх позиціях була на рівні 43 руб.
Крім реклами на пошуку, ми вирішили скористатися наявними можливостями РСЯ (Рекламна мережа Яндекса) і направили туди частину бюджету.
Реклама в РСЯ
Передбачає покази оголошень на сторонніх ресурсах (близько 2-х млн сайтів, що входять в рекламну мережу Яндекса). Цільова аудиторія для показу підбирається виходячи з інтересів і пошукових запитів, які користувачі вводили недавно.
Якщо бюджет обмежений, а трафіку потрібно якомога більше, варто, як мінімум, протестувати рекламу в Мережах. Крім того, тут доступні різні формати оголошень з текстом і графікою, що дозволяє донести свої переваги до цільової аудиторії більш наочно. Виглядає реклама на РСЯ так:
Приклад текстово-графічного оголошення РСЯ
Як правило, вартість кліка в цьому типі кампаній набагато нижче, а якість трафіку при цьому високу. Це підтвердилося і в даному випадку, середня вартість кліка на старті в РСЯ була в 4 рази нижче ніж на пошуку.
Другий ключовий момент - в рекламі вартість залежить не тільки від рівня конкуренції, а й від якості рекламних кампаній. Основні показники якості кампаній - CTR (відношення числа кліків до кількості показів), поведінка користувачів на сайті, релевантність (відповідність) пошукового запиту оголошенню. Налаштуваннями кампаній можна впливати на рівень ставок, а управляти якістю потрібно на рівні ключових запитів і оголошень. Тому перед стартом реклами важливо було вирішити ці завдання:
Грамотно підібрати запити. Тематика покупки айфонів володіє високим попитом і великою різноманітністю запитів. На старті ми переглянули багато варіантів пошукових фраз і створили структуру семантичного ядра, включивши рідкісні запити за рахунок більш високочастотних фраз. Так у нас вийшло ядро з різними рівнями вкладеності запитів (наприклад, не обов'язково додавати в кампанію рідкісний запит «купити червоний айфон в Самарі жовтневий район», якщо в семантичному ядрі є фраза «купити червоний айфон в Самарі»).
Є думка, що слід додавати в кампанію максимум можливих запитів, не звертаючи уваги на їх частоту. На наш погляд це не має сенсу - управляти такими кампаніями набагато складніше і збільшується ризик помилок.
Крім того, з січня 2017 року Яндекс привласнює статус «мало показів» оголошеннях, а Google присвоює такий статус фразам, які не популярні у користувачів і системи перестають їх транслювати, що погіршує якість кампанії в цілому.Виключити нецільові фрази. У будь-якій тематиці є кілька різновидів запитів, які глобально можна розділити на «цільові» і «нецільові». Це в свою чергу визначається метою реклами.
У нашому випадку мета була в залученні клієнтів, які мають намір купити новий iPhone, тому вже на старті кампанії було важливо виключити покази реклами користувачам, які шукають б / у або відновлений iPhone, або ще не готові до покупки і поки цікавляться відео-оглядами, технічними характеристиками , датами виходу на ринок нових моделей і т.д.
Для цього ми опрацьовували список мінус-слів (фраз, при введенні яких в пошуковий запит, оголошення не повинно показуватися). На старті кампанії цей список включав 117 слів, на поточний день його обсяг - близько 800 слів і він продовжує регулярно поповнюватися.
Підготувати «чіпляють» оголошення. Для цього ми проаналізували конкурентне середовище і прописали в оголошеннях ключові переваги клієнта: найнижчі ціни в місті, гарантії якості та оригінальності.
«У HI-Apple можна придбати будь-яку техніку Apple з офіційною річною гарантією, але набагато дешевше, ніж у великих мережевих магазинах»
В кінці березня стартувала реклама по найбільш популярних моделей айфонів (6s, 6s +, SE, 7, 7 +)
Підібрати ефективні зображення для текстово-графічних оголошень на РСЯ. Ми вирішили зупинитися на фото найпопулярніших моделей iPhone, так як вони привернуть увагу зацікавлених користувачів:
Приклад текстово-графічного оголошення РСЯ
Уже в перший місяць рекламної кампанії ми забезпечили близько 1 500 переходів на сайт, а в квітні рекламний трафік виріс до 4 000 відвідувань. Найбільше трафіку забезпечила реклама на пошуку Google.
Обсяг трафіку з рекламних каналів в березні і квітні
Протягом всього періоду кампанії активно розширювалися, ми тестували різні підходи та інструменти:
Крім основних моделей iPhone ми додали в рекламу загальні запити про бренд - «магазин apple» і подібні фрази. Для тестування ми виділили на цей напрямок 5% від загального бюджету.
Це дозволило розширити охоплення цільових клієнтів.Реклама на Яндекс.Маркеті. Вартість реклами в цьому інструменті виходить вище ніж на пошуку, але вона того варта: як показала практика, Маркет в цій тематиці приносить дуже якісний трафік, який добре конвертується в замовлення.
Динамічний ремаркетинг в Google. Цей інструмент дозволяє показувати пішли з сайту користувачам товари, які вони дивилися, але не купили, і повертати їх для завершення покупки.
З нашого досвіду така реклама працює ефективно: повертати користувачів на сайт виходить дешевше, ніж знаходити нових, в середньому на 37% (дані за підсумками аналізу середньої вартості кліка).
складнощі
Ми зіткнулися з двома серйозними проблемами:
1. Необхідність актуалізації цін
Ціни - ключове конкурентну перевагу. Наш клієнт ретельно стежить за підтримкою одних з кращих цін в місті, так як це основне УТП, яке позиціонується покупцям. Щоб забезпечити заявлену вигоду, ціни на продукцію магазину можуть змінюватися щодня, а іноді кілька разів на день, в залежності від конкурентної ситуації.
Основна складність тут - оновлення цін в рекламі. Внесення змін до оголошення вручну і подальша їх модерація займали дуже багато часу. Під час проходження модерації (від 2 до 24 годин) оголошення не відображаються, а значить клієнти йдуть до конкурентів, тому процес оновлення цін потрібно було терміново оптимізувати. Ми вирішили це завдання в 2 етапи:
Оперативне вирішення: Створено другий комплект оголошень без цін. У момент, поки оновлені оголошення з цінами перебували на модерації, були активні оголошення без вказівки цін - це дозволило завжди залишатися на увазі і не втрачати трафік.
Підсумкове рішення:
Для Google AdWords ми знайшли готовий спеціальний скрипт, що підміняє ціни в оголошеннях. За нього ми вдячні хлопцям з Sotnik.biz.ua
Для Яндекс.Директ готового рішення не було, тому ми розробили власний скрипт для автоматичного оновлення цін через API.
Тепер як тільки інформація оновлюється на сайті, вона потрапляє в оголошення обох рекламних систем, не вимагаючи часу.
2. ненадійний хостинг
В один не дуже прекрасний день ми прийшли на роботу і виявили, що сайт клієнта недоступний. Стався збій в роботі сервера підрядника, на якому знаходився сайт.
Його робота через деякий час відновилася: сайт відновили за допомогою останнього бекапа, але при цьому загубилася частина правок, необхідних для SEO. Ця проблема могла в один момент перекреслити все результати, які досягалися протягом декількох місяців.
Ось чому навіть короткочасна відсутність сайту критична:
під час збою на сайт можуть зайти пошукові роботи для індексації, отримати відповідь сервера про недоступність ресурсу і зробити висновки про його ненадійність (це передбачено алгоритмами як критична помилка). Підсумок такої ситуації - втрата напрацьованих позицій в топ-10, при цьому на їх відновлення може знадобитися не один місяць;
знадобиться додатковий час на пошук зниклих правок і їх відновлення, в залежності від обсягу робіт воно може бути значним;
все це неминуче веде до втрати грошей, так як під час відновлення правок, очікування їх індексації та позитивної реакції пошукових систем відвідуваність сайту впаде.
Ми порадили клієнтові перенести сайт на інший, більш надійний хостинг Beget і реалізували цю задачу своїми силами.
підсумки
За весь період рекламної кампанії ми тестували різні підходи, інструменти, і перепробували масу можливостей. У підсумку ми прийшли до таких результатів:
Яндекс.Метрика. Динаміка відвідуваності сайту https://hi-apple.ru/
Динаміка відвідуваності сайту https://hi-apple.ru/ з рекламних джерел
Відвідуваність росла щомісяця (виняток - серпень, це ми пов'язуємо з сезонним фактором)
Яндекс.Wordstat. Динаміка активності запитів по фразі «iphone» протягом року
Середня вартість кліка на пошуку Яндекса скоротилася майже в 4 рази - з 43 руб. до 11 руб., в Google вона була невисокою спочатку - близько 15 руб., але також знизилася до 14 руб.
CTR рекламних кампаній в Яндекс.Директі виріс більш ніж в 2 рази - з 8,94% на старті до 18,67%, в Google CTR виріс в 1,5 рази - з 8,85% до 12,83%.
Головний результат нашої роботи - це задоволений клієнт і його задоволені покупці.