- Припустимо, ваша компанія вже успішно існує на ринку 10 років. Дата кругла, відзначити просто необхідно....
- Trade events або торгові події
- Corporate events або корпоративні заходи
- Special events або спеціальні заходи
- особливі випадки
Припустимо, ваша компанія вже успішно існує на ринку 10 років. Дата кругла, відзначити просто необхідно. Що ж, це начебто непоганий привід влаштувати довгоочікуваний корпоратив для співробітників. Вибрати закуски, алкогольні напої, замовити ресторан і ... все. На ранок обговорити особливо відзначилися колег і забути про свято раз і назавжди.
Однак є і багато різних способів перетворити знаменна подія в успіх компанії і зростання її продажів. Йдеться про event-маркетингу. Сьогодні розповімо, що це таке, як використовується і як в день народження або ювілей вашого бренду можна привернути особливу увагу до компанії.
Що таке event-маркетинг?
Еvent-маркетинг (або подієвий маркетинг) - це комплекс спеціальних заходів, спрямований на увагу цільової групи. Його мета - просування інтересів компанії, маніпулювання поведінкою і думкою аудиторії.
Тут існує багато варіантів: участь у святах міського масштабу (наприклад, День міста), створення заходи до загальнонаціонального свята (наприклад, 8-березня) або створення власного події (як раз ювілей фірми). Було б бажання влаштувати свято, а привід придумати не проблема!
Event - один з класичних способів просування в руках маркетолога або PR-фахівця. І, зрозуміло, у нього багато плюсів:
1. Це весело. Повідомлення, пропозиції - будь-яка інформація, «упакована» в розважальну форму, чуттєво переживається аудиторією, що дозволяє досягти високої активності і сприйнятливості цільової групи.
2. Це зручно. Маркетинг подій діє в різних напрямках, вибірково розширюючи сектора охоплення цільової аудиторії.
3. Це надовго. Кампанія, заснована на подієвому маркетингу, має «довгограючий ефект», оскільки починається задовго до події в анонсах, афішах, запрошеннях, прес-конференціях і продовжується в наступних підсумкових виступах, гастрольних поїздках і, звичайно, публікаціях ЗМІ.
4. Це вигідно. Сама подія є приводом, що дозволяє налагодити необхідний контакт з журналістами, дає простір для багатоступінчастої роботи з журналістами, формує їх інтерес і розташування.
Це ще й пізнавально. Аудиторія, безпосередньо бере участь у події, розглядається як фокус-група, на якій проводиться апробація пропозицій компаній. Таким чином, під час подієвого маркетингу накопичуються попередні знання про споживача, що дозволяють уникнути додаткових досліджень.
Втім, мало просто влаштувати захід під егідою свого бренду і тут же уявити, як після нього учасники стрімголов біжать за вашою продукцією. Все-таки свято є свято, і розважальної частини в його контенті відводиться не менше 80%. Моменти, пов'язані з вашим брендом, повинні бути в його форматі окремими вкрапленнями на тлі яскравого видовищного уявлення.
Маркетинговий ефект таких заходів досягається за рахунок зв'язку вашої марки з емоціями, які отримуються аудиторією. Тобто публіка автоматично «проковтує» ваш бренд, «поглинаючи» ваше свято. Якщо ведучий через кожні 15 хвилин буде викрикувати «Аве!» І назва вашої компанії, то людей це скоріше відштовхне, а ваш бренд буде снитися їм в кошмарах. А ось нагородження активних учасників призами з вашої айдентіка підійде більше. Вшановувати-то будуть гостей свята (дрібниця, а приємно), а ви просто виступите його скромним організатором.
Якщо ви вирішили скористатися плюсами подієвого маркетингу, детальніше розповімо про його видах: торгові події, корпоративні заходи і спеціальні заходи.
Trade events або торгові події
Такі заходи проводяться для партнерів, дилерів, дистриб'юторів і клієнтів. Як правило, це ділові заходи, які спрямовані на демонстрацію продукції або послуги і їх достоїнств.
До цього виду подій відносяться презентації, конференції, виставки, семінари, саміти, форуми та ярмарки. Подібні події організовуються з метою презентації нових продуктів і послуг, пошуком нових партнерів або обміном досвіду між ними.
В цей же вид входять Below-the-Line-акції - це комплекс маркетингових, який відрізняється від прямої реклами способом впливу на цільову аудиторію. BTL-акції проводяться безпосередньо на місці в точках продажів і покликані зацікавити споживача продуктом і самому винести судження про нього.
Більшість компаній використовує промоутерів для роздачі листівок про продукт. А це найпростіший спосіб для просування на таких заходах, до того ж за різними даними, ефективність даного способу (а саме, конверсія в покупців) знаходиться на рівні 0,1-1%, тобто - вельми низька. На таких акціях також брендується обладнання, промо-стійки і стенди з іміджевими картинками або інформацією про компанії. Деякі бренди влаштовують повноцінну дегустацію продукту і тестування послуги або зразка.
В даний час такі акції стали менш ефективними через надмірну поширеність, а витрати на них в той же час високі. Адже платити треба не тільки за друк листівок, але також і за навчання промоутера, оренду місця і брендування обладнання.
Нестандартні та креативні методи для просування на подібних заходах цінуються більше. Навіщо просто роздавати листівки з переліком ваших послуг, якщо можна розробити нестандартну програму для торгового заходи, яка буде працювати на підтримку і розвиток легенди бренду.
Еталонний приклад подібних заходів - це конференції Apple. Щорічно компанія проводить 2 або 3 презентації, на яких провідні розробники з Купертіно розповідають і показують все нові продукти, програмне забезпечення та послуги. З 2007 року конференції бренду збирають натовпи журналістів з усього світу. Демонстрація продукції для Apple - це справжнє шоу, трансляцію якого дивляться в багатьох країнах.
Їх виступи включають не тільки співробітників фірми, а й партнерів, які розробляють програми та програми для пристроїв бренду. Наприклад, в 2015 році Apple звали на сцену розробника гри Crossy Road і навіть своїх конкурентів з Microsoft! Такий нестандартний хід запам'ятався багатьом.
Одного разу нам треба було привернути увагу до нового продукту - «розумної» двері, а також розповісти потенційним покупцям про її функціях. Ми встановили двері в одному з торгових центрів міста, подарували їй голос, «очі», а також запустили серію роликів, в яких запрошували особисто поспілкуватися з промовистим дверима.
Два тижні може "говорити двері» відповідала на питання відвідувачів торгового центру, відповідала на їхні запитання, співала, жартувала, давала поради і вела аккаунт в твіттері. До речі, докладніше про те, як ми робили цей проект можна прочитати на нашому блозі.
Продумане і підготовлене торгове подія здатне збільшити продажі і підвищити рівень лояльності цільової аудиторії за рахунок нестандартного підходу до просування бренду.
Corporate events або корпоративні заходи
Це все корпоративні заходи: професійні свята, ювілеї компанії, спільний відпочинок співробітників і подібні.
Грамотна корпоративна культура будь-якої фірми передбачає організований колективний дозвілля працівників. Різні сімейні дні, тімбілдинги, корпоративи, квести - ці заходи мають розважальний формат, а й сприяють точному розумінню співробітниками позиціонування компанії і формування корпоративної гордості. До того ж неформальна обстановка стирає грань «начальник - підлеглий», дає можливість побачити, що тиран-директор теж, виявляється, людина, і з ним можна непогано поговорити по душам.
Необхідно пам'ятати, що при підготовці заходу враховується багато чинників, а замовлення фокусника і закупівля алкоголю далеко не найбільш значущі з них. Важливо інше - той сенс, який несе захід, з якою метою воно покликане домогтися. І хештег «ялюблюсвоюработу» в Інстаграме співробітників був викликаний не градусом хорошого віскі, а організацією і продуманістю свята.
Наприклад, компанія Brisbane Flight Centre на Різдво організувала для співробітників розвага в офісі. У довгому коридорі постелили клейонку і щедро полили милом. Всі бажаючі могли проїхатися по імпровізованій «гірці», ну або коридору прямо на животі! Подібне проведення часу припало до душі всім - співробітникам компанії, керівництву, клієнтам. Так, катання на животі стало традицією! Тепер кожне Різдво в коридорі компанії з'являється той самий килим з клейонки.
Компанія TIENS своє 20-річчя відсвяткувала з особливим розмахом. Керівництво подарувало двотижневу поїздку до Франції для 6 400 співробітників. Більш того, цілих два тижні співробітники жили в найкращих готелях країни, харчувалися в дорогих ресторанах і їздили на екскурсії. Цей корпоратив навіть потрапив в книгу рекордів Гіннеса! Співробітники компанії створили найдовшу живий напис «Tiens 'dream is Nice in the Côte d'Azur» в історії.
Special events або спеціальні заходи
До спеціальних заходів належать фестивалі, концерти, спортивні події, шоу, масові заходи. Як правило, бренди і компанії займаються спонсорством подібних подій.
Якщо PR-акція проведена професійно, то реакція цільової аудиторії буде позитивною, а лояльність до бренду підвищиться і з боку потенційних клієнтів. До того ж спеціальні заходи викликають широкий громадський резонанс і благотворно впливають на імідж компанії.
Крім спонсорства, компанії беруть участь в благодійних програмах, які відповідають їх цілям і задачам, а ще забезпечують просування соціально-відповідального іміджу бренду.
Coca-Cola часто спонсорує спортивні заходи в багатьох країнах світу. Під час естафети Олімпійського вогню по містах Росії, Cola була одним з головних спонсорів, поряд з брендом одягу Bosco, який, до речі, ще й розробив форму для нашої збірної.
За час естафети було випито понад 200 тисяч подарункових банок і пляшок газованого напою. 2014 рік вийшов рекордним з продажу в Росії. Цей результат вдалося досягти завдяки масштабній спонсорської діяльності бренд.
Бренд годинників Hublot уклав партнерство з легендарною групою Depeche Mode в 2010 році. Частина грошей з кожного туру групи, а також дохід від продажу спеціальних лімітованих годинників із символікою музичного тріо, йде на доставку чистої води країнам, де є проблеми з екологією.
Hublot вже анонсували, що будуть підтримувати цю акцію і під час майбутнього туру групи Global Spirit. А до виходу нового альбому підготують нову модель годинника.
особливі випадки
Використовуючи event-маркетинг, головне, не забувати - фантазії немає меж. І якщо привід по-справжньому значущий, а бюджет дозволяє, то чому б не влаштувати що-небудь таке?
Ми підібрали для вас дещо по-справжньому крутих прикладів event-маркетингу.
Guinness на честь свого 257-річчя застосував свіжий маркетинговий хід, не змінюючи при цьому свій продукт. Компанія хотіла, щоб їх бренд асоціювався у людей з чимось розкішним. Представники Guinness, переодягнені в пілотів, приходили в паби і ресторани Великобританії, де нічого не підозрюючи відвідувачі отримували від бренду купу сюрпризів, включаючи головний приз - політ на розкішному приватному літаку в компанії ще чотирьох друзів. Акція тут же завоювала популярність в соціальних мережах.
Можна влаштувати і цілу битву брендів. Коли Google випустив свій додаток для фотографій, маркетологи придумали хитру кампанію. Людям пропонували капкейкі в обмін на фотографії, зроблені в додатку. Це була хороша кампанія, поки інтернет-магазин Zappos не зробив її ще цікавіше.
Zappos встановив пересувні автомати, які пропонували подарунки на зразок сонячних окулярів, футболок, взуття та інших аксесуарів в обмін на ті самі капкейкі від Google. Щоб роздобути подарунки від Zappos, люди фотографувалися з допомогою програми Google, збирали капкейкі і відправляли їх в автомати Zappos.
Взаємодія брендів зіграло на руку обом, до того ж люди залишилися задоволені подарунками.
На lounge-вечірці Lollapalooza від BMF Media компанія Behringer, спонсор заходу, взяла і запропонувала всім відвідувачам записати власний подкаст в імпровізованій студії.
L'Oréal Paris, спонсор заходу People en Español's lounge, розмістила свій логотип на дисплеях, оформлених у формі квітів у великій акрилової вазі. Будь-який відвідувач міг забрати з собою один з подарунків від L'Oréal Paris, які перебували в квіткових вазах поруч зі стендом.
Компанія Lean Cuisine запустила проект, в якому фітнес, правильне харчування і постійне бажання прекрасної статі схуднути ставилися на противагу досягненням. На стіні залізничного вокзалу в Нью-Йорку з'явилися ваги, які показували вага не самих жінок, а їх звершень. Також не було прямого маркетингового просування бренду. На стіні просто розмістили логотип компанії і спеціальні хештеги. В результаті, відеоролик про хід проекту набрав 205 млн переглядів в соцмережах.
Маркетинг подій - відмінний інструмент для впливу на аудиторію бренду. Він привертає увагу до діяльності компанії і дозволяє аудиторії «відчути» її. Важливий плюс - довгостроковий ефект: грамотно продумане захід знайде відгук у ЗМІ і соцмережах, де його напевно будуть активно обговорювати. До того ж успіх може і не залежати від бюджету - головне, висловити ідею свята і донести до учасників його мета (один тільки мильний коридор чого вартий!).
І в результаті - отримуємо справжні емоції, які при грамотному проведенні заходу перетворюються в позитивний образ бренду і його прибуток.
Що таке event-маркетинг?І якщо привід по-справжньому значущий, а бюджет дозволяє, то чому б не влаштувати що-небудь таке?