Зміст статті
Наймаючи фахівців для просування свого сайту (наприклад, тих же маркетологів), ви шукаєте відповіді на два питання: скільки коштуватимуть послуги і скільки вдасться заробити за рахунок цих вкладень. Природно, що друга сума повинна перевищувати першу - тобто, ваші інвестиції повинні дати позитивний ROI.
У деяких ситуаціях розрахувати ROI можна елементарно. Вкладаючи гроші, наприклад, в контекстну рекламу, ви берете загальну суму витрат і ділите показник на суму, яку вдалося згенерувати за допомогою цього каналу за рахунок лидов або продажів. А ось розрахувати ROI для послуг SEO-просування набагато складніше. Адже мова йде про визначення цінності того, що неможливо оцінити (адже як оцінювати трафік?). Але способи оцінки віддачі від оптимізації все-таки є.
Почнемо з елементарного. Щоб розрахувати ROI, потрібно знати суму інвестицій (витрат на послугу) і суму віддачі (повернутих грошей за рахунок отримання прибутку). Першу частину ми не чіпаємо - ви і так знаєте, скільки витратили на SEO. Тому концентруємося на другій частині - віддачі. Щоб дізнатися вартість органічного пошукового трафіку, можна скористатися формулою:
Розрахункова цінність запиту на місяць = Кількість місячних запитів х Позиція запиту (CTR) х Дохід з одного відвідування
Розрахункова цінність запиту на місяць - це повна сума коштів, які ви отримаєте за рахунок цього запиту на місяць. Розраховується в рублях.
Кількість місячних запитів - кількість разів, які користувачі шукають цей запит в пошукових системах в місяць.
CTR - оцінка кликабельности запиту на основі цільової або поточної позиції.
Дохід з одного відвідування - оціночна прибуток з кожного візиту.
Розглянемо приклад. Наприклад, ви бажаєте просунути запит «жовті штани) в ТОП-1 пошукової видачі. Частотність запиту по Росії (припустимо) - 40 000. Клікабельність по першій позиції - 0,45. Ціна одних жовтих штанів на вашому сайті - 2000 рублів при рівні конверсії 1,5%.
Отже: 40 000 х 0,45 х (2000 х 0,015) = 540 000 рублей
Отримана сума - ваш щомісячний дохід на цей запит, якщо він виявиться в ТОП-1. Тепер спробуємо застосувати цю формулу до вашого бізнесу.
Ці дані можна отримати в тому числі і з Яндекса, скориставшись сервісом Вордстат. У Google з цим складніше. Можна скористатися планувальником ключових слів або Ahrefs Keywords Explorer . Останній є платним, але дає максимум даних про ключевік. Рідний сервіс від Гугл безкоштовний (потрібно тільки зареєструватися), але інформацію дає мізерну, і, на думку деяких фахівців, спотворену (все-таки це інструмент для контекстної реклами). Вихід - використовувати обидва сервісу одночасно.
Визначивши частотність запитів, можна почати оцінювати трафік на сайті. Цілком очевидно, що чим вище ваші позиції по певних запитах, тим більше органічного трафіку ви отримаєте.
Можна скористатися зручним інструментом для демонстрації CTR сниппета в залежності від того, яка досягнута позиція в пошуковику. Ці дані розраховані на міжнародну і американську аудиторію Гугл, однак для РФ вони в цілому підходять.
Припустимо, графік демонструє, що 45% кліків припадає на перше місце, 20% - на друге, 12% - на третє. Отже, CTR для першого місця дорівнює 0,45 - і завдяки цим показником можна оцінювати трафік для власного сайту.
Отримати цей показник - найскладніше. Для початку встановіть Яндекс.Метрику і Google Analytics і налаштуйте відстеження цілей за показниками «середній рівень конверсії на цільовій сторінці» і «середній чек замовлення». Взявши ці дві цифри, можна помістити їх в формулу розрахунку середнього доходу на кожні відвідини:
Дохід на одне відвідування (RPV) = Конверсія х Середній чек
Вибирайте ключове слово і визначте, на яку з цільових сторінок воно призводить органічний трафік. В ідеалі один запит відповідає одній конкретній сторінці (якщо вона, звичайно, правильно оптимізована). Якщо ви визначили цільову сторінку, вам потрібно отримати дані про конверсії органічного трафіку в замовлення. У Google Analytics це можна зробити через Поведінка / Сторінки вхід / вибір додаткового параметра «Групи каналів за замовчуванням».
Тут потрібно зробити примітку. Розрахунок параметра конверсії, вказаний вище - найпростіший, і можна отримати більш точні дані. Для цього необхідно виділяти трафік по кожній сторінці і кожному конкретному запиту, розраховувати середній чек (знову-таки, по кожному запиту). Якщо комусь потрібна гранична точність - можна зайнятися цією складною і не завжди вдячної роботою. Зазначена вище формула розрахунку підходить під товари і Ліди (послуги).
В процесі ми отримали всі дані для зазначеної на початку статті формули:
Розрахункова цінність запиту на місяць = Кількість місячних запитів х Позиція запиту (CTR) х Дохід з одного відвідування
У розрахунковому прикладі ми отримали значення в 540 000 рублів на місяць. Тепер залишилося на підставі цього числа отримати дані ROI. Формула для цього наступна:
ROI (%) = [(Дохід-Інвестиції) / Інвестиції] х 100
Припустимо, ви вкладаєте 300 000 рублів на просування. вважаємо:
ROI = [(540 000-300 000) / 300 000] х 100
Результат: 80% в місяць.
Якщо місячний дохід складає 540 000, скільки ви отримаєте в перспективі і як швидко окупляться вкладення? Уявімо, що ваш запит залишиться в ТОП-1 протягом півроку. Значить, загальний дохід складе 540 000 х 6 = 3 240 000 рублей. Значить, при первинному вкладенні в 300 000 рублей ROI за півроку буде дорівнює 980%. Прекрасний показник.
Але це одна сторона медалі - ми робили розрахунок по одному конкретному запиту. Але ж при підвищенні одного запиту ростуть позиції у схожих. Це означає, що загальний показник доходу буде більше в 5-100 разів, в залежності від кількості і позицій запитів.
Розраховуємо ROI при відомому показнику маржі:
Валовий прибуток = Дохід х Маржа
Валовим прибутком називають весь прибуток без урахування бухгалтерських і фінансових витрат.
Далі підставляємо в уже відому нам формулу розрахунку ROI дані валового прибутку і витрат на рекламу і отримуємо потрібний показник у відсотках.
Розраховуємо ROI при відомому показнику націнки:
Валовий прибуток = Дохід - Собівартість
Собівартість в свою чергу розраховуємо за формулою:
Собівартість = Дохід / Націнка
Якщо налаштована функція відстеження телефонних дзвінків, досить до загального показника доходу за замовлення через сайт додати відсоток доходу від дзвінків, не забувши забрати витрати на телефонний зв'язок (або оплату сервісу колл-трекінгу).
Якщо дзвінки ніяк не відслідковуються і неможливо підрахувати точний показник замовлень (у тому числі отримані суми), то доведеться обчислювати ROI без урахування телефонних замовлень. Це не зовсім коректно, проте ми слідуємо логіці: якщо ви не відстежуєте замовлення по телефону, значить їх відсоток незначний і не варто витрат.
Розрахунок ROI в контексті просування сайту (неважливо, маркетингового або пошукового) - досить складна, але важливе завдання. Вона дозволяє показати, наскільки ефективні послуги для вашого бізнесу і демонструє перспективи зростання (або падіння) в залежності від положення сайту в пошукових системах. Щоб отримати об'єктивні дані про ROI, можете звертатися до мене - я допоможу зробити правильні розрахунки і оцінити ефективність.
Адже як оцінювати трафік?Якщо місячний дохід складає 540 000, скільки ви отримаєте в перспективі і як швидко окупляться вкладення?