Просування бренду через ЗМІ та блогерів: як це працює

1. Навіщо малому бізнесу в ЗМІ і блоги
2. Як знайти і проаналізувати майданчика для розміщення
3. аналізуємо
4. Як домовитися про публікацію і що врахувати
5. оцінюємо ефективність
6. Нюанси роботи з блогерами
7. Сервіси для роботи з блогерами
8. Цікаві кейси просування через ЗМІ і блоги
9. Чек-лист для роботи з зовнішніми публікаціями

Згідно з дослідженням Nielsen, 92% споживачів вірять рекомендаціям в соцмережах і ЗМІ, але всього 33% користувачів довіряють рекламних банерів. Просування бренду через ЗМІ та блогерів стає все популярнішим - MediaKix порахували, що тільки на Instagram-блогерів компанії в США витрачають близько $ 1 млрд на рік.

Маркетинг впливу - старий як світ, але з розвитком соцмереж він набирає нових обертів. Люди все менше довіряють відкритою рекламі, і все більше - лідерів думок. Як почати працювати з зовнішніми майданчиками, ЗМІ та популярними блогерами? Читайте докладну інструкцію в цьому матеріалі.

Навіщо малому бізнесу в ЗМІ і блоги
Як знайти і проаналізувати майданчика для розміщення
Як домовитися про публікацію і що врахувати
Нюанси роботи з блогерами
Кейси просування через ЗМІ і блоги
Чек-лист для роботи з зовнішніми публікаціями

Навіщо малому бізнесу в ЗМІ і блоги

Люди довіряють людям, а не рекламі. Тому розкрутка бренду в ЗМІ і блогах так важлива для бізнесу. У подібній нативной реклами є безліч переваг:

Експертність

Лідери думок працюють в будь-якій сфері: фуд-журнал напише про новий ресторані, курс по Java продасть експерт в IT, а колекцію одягу прорекламує стиліст або селебріті. Приймаючи рішення, люди керуються думкою тих, про чию експертність знають не з чуток. Наприклад, знамениті в усьому світі помади Huda Beauty придбали свою популярність завдяки їх творцеві - візажиста і блогеру Худі Каттан.

довіра

Як ми вже згадували, публікаціям в ЗМІ і рекомендацій блогерів довіряють 92% споживачів. Не дивно, адже згідно з опитуванням Wonderzine, 88% користувачів приділяють улюбленому журналу, відеоблозі або сторіз в Інстаграм не менше 1 години щодня. Проникаючи в життя кожної людини, блогери та авторитетні видання стають добрими друзями, чиїм словами довіряють. А значить - з задоволенням купують продукти, які вони рекомендують.

впізнаваність

Одне з найважливіших переваг просування малого бізнесу через ЗМІ та блогерів. Співпрацюючи з зовнішніми майданчиками, ви значно збільшуєте охоплення аудиторії і підвищуєте свою впізнаваність, створюєте репутацію. Можна бути одним з мільйонів продуктів, брендів або закладів - а можна стати "тим самим", який радять лідери думок.

Як знайти і проаналізувати майданчика для розміщення

шукаємо

Ви напевно читаєте щось по темі свого бізнесу - а значить, знайомі з майданчиками, які пишуть для вашої ЦА. Якщо на розум нічого не приходить - можете прямо запитати у своєї аудиторії, що вони читають. Не факт, що це будуть профільні ресурси - розглядайте всі майданчики, де "тусується" ваша цільова.

Також корисним буде дізнатися, де публікуються ваші конкуренти. Для цього скористайтеся сервісом Serpstat - там можна побачити список ресурсів, які посилаються на сайти ваших конкурентів.

Ще один логічний варіант - гуглити. Шукаємо "ТОП-10 блогів про ...", фільтруємо запити у вкладці Новини → Блоги - і вуаля, список відповідних майданчиків.

У Instagram можна знайти цікаві блоги за хештегом в ТОП-публікацій.

Якщо ви або хтось із вашої команди є експертом в будь-якій області, зареєструйтесь на сервісі PressFeed , Де журналісти публікують запити про експертній думці. Так можна безкоштовно потрапити в будь-який ЗМІ.

аналізуємо

Як серед списку майданчиків вибрати кращі для просування малого бізнесу? Аналізуємо ресурси за такими критеріями:

Працюйте зі своєю ЦА. Подивіться розділ сайту "Про проект", переконайтеся, що обраний блогер потрапляє в вашу ЦА. Ваша цільова повинна майже на 100% збігатися з аудиторією майданчика.

Перевірте відвідуваність. Запитайте дані про відвідуваність ресурсу. При цьому не варто категорично відкидати невеликі майданчики, якщо ви впевнені, що там точно зависає ваша ЦА. Трафік сайту можна проаналізувати за допомогою сервісу SimilarWeb .

Відстежуйте Engagement Rate (рівень залученості) в Instagram: співвідношення лайків, коментарів і репоста до кількості передплатників або постів. Лайфхак: якщо в коментарях багато іноземних акаунтів, швидше за все це накрутка.

Вибирайте ресурси, де мало реклами. Якщо на майданчику багато рекламних статей \ постів, ваша публікація загубиться серед них. Шукайте ресурси, автори яких відповідально підходять до вибору рекламного контента і вміють створювати нативную рекламу.

Уточніть вартість і умови публікації. Попросіть детально розповісти про умови, запитайте у блогера про можливість бартеру та інших опціях.

Оцініть всі вибрані ресурси за цими критеріями і занесіть дані в таблицю - це допоможе зручно порівнювати майданчика. Завдяки такому аналізу ви зможете вибрати найбільш підходящі і вигідні для вас варіанти.

Як домовитися про публікацію і що врахувати

публікуємо

Зв'яжіться з редакцією, блогером чи його підтримкою, щоб дізнатися про деталі співпраці. Щоб зробити вибір, розставте майданчика в порядку пріоритету: якщо крутіша і вигідна відмовила, переходите до наступної.

Найчастіше розкрутка бренду в ЗМІ \ онлайн-ресурсі починається з підготовки статті. А блогерам зазвичай потрібен план публікації. Домовтеся про комфортні умови співпраці і розкажіть, що можете запропонувати.

Після публікації не зупиняйтеся - зробіть репост в свій блог і соцмережі, включіть посилання на матеріал в e-mail розсилки. Відповідайте на питання і коментарі до публікації, надавайте додаткову інформацію.

оцінюємо ефективність

Найбільш очевидний спосіб оцінки публікацій на зовнішніх ресурсах - за допомогою UTM-мітки, яка допоможе відстежити переходи, ліди і покупки. Якщо мітки раптом немає, відстежуйте прямі заходи на ваш сайт і брендовані запити.

Також варто оцінити внутрішню статистику аккаунта, де була розміщена реклама. Наприклад, аналітика Youtube покаже, скільки чоловік подивилися відеоролик до кінця вашої реклами. Подібні дані є і в Instagram.

Оцініть залученість аудиторії, її відгук на вашу публікацію. Наприклад, все в тому ж Youtube можна подивитися кількість лайків \ дізлайков. Оцініть коментарі - скільки з них пов'язано з вашим брендом, в якому тоні вони написані?

Якщо ви можете надати промо-код, він також буде відмінним способом безпосередньо відстежити ефективність реклами.

Нюанси роботи з блогерами

Дані McKincey свідчать, що люди, які купують за рекомендацією лідера думок, роблять другу покупку на 37% частіше. Співпраця з блогерами - відмінний спосіб просування. Але як публікуватися у блогерів, щоб це принесло хороший результат? Пам'ятайте, що блогери цінні якраз тим, що займають позицію незалежного оглядача. І псувати відносини з такими оглядачами - дуже невигідно.

Щоб реклама блогера була ефективною, важливо:

• дати блогеру якомога більше інформації і цікавих фактів про продукт;
• якщо вашу продукцію можливо надіслати на тест - відправляйте;
• надайте блогеру план публікації, розкажіть, на які особливості продукту важливо зробити акцент;
• погоджуйте текст і фото реклами перед публікацією;
• робіть упор на нативну, а не відверту рекламу.

Пам'ятайте, що нікому не подобається реклама - але все люблять дивитися те, що їм цікаво. Нативная реклама - це мистецтво. І важливо замовляти розміщення у блогерів, які вміють її створювати.

Наприклад, Олена Володіна, редактор mail.ru і блогер, щодня проводить у своєму акаунті тренування на уважність за методикою ФСБ. Вона показує передплатникам короткі відео, а потім задає каверзні питання на кшталт "Якого кольору були штори на 30 секунді".
В одному з таких відео Лена танцює, демонструючи різні комплекти одягу, а потім ставить запитання: що з предметів гардероба не змінюється у всіх комплектах. І це - гарна спідниця-олівець. Через пару годин Олена постит сторіз: передплатники запитують, звідки така красива спідниця. І, як ви вже здогадалися, в наступних історіях йде реклама бренду, який створює спідниці-олівець.

Вибираючи блогера, якому ви довірите рекламу свого продукту, поспостерігайте за його членством. З'ясуйте, як він рекламує інші проекти, чи подобається вам його подача? Вибирайте тих, з чиєї рекомендації ви і самі б придбали якісь речі.

Сервіси для роботи з блогерами

GetBlogger - мабуть, найпопулярніший сервіс по підбору і розміщенню реклами у лідерів думок.

LiveDune - величезний сервіс аналітики будь-яких акаунтів в Instagram (як свого аккаунта, так і чужих). Тут можна побачити, як ріс аккаунт блогера, чи були накрутки передплатників і лайків, який відсоток залученості і багато інших цікавинок.

Publicfast - біржа для блогерів і рекламодавців в Instagram, Facebook, ВК, Twitter і Youtube.

Plibber - і ще одна біржа нативной реклами для різних соціальних мереж, ВК груп і Instagram блогерів і рекламодавців. По суті дуже схожа на попередній сервіс.

Цікаві кейси просування через ЗМІ і блоги

Просування бренду через ЗМІ та блогерів безсумнівно приносить плоди:

Довічний рекламний контракт з Кріштіану Роналду коштував Nike $ 1 млрд - але тільки за 2016 рік пости Кріштіану принесли Nike media value на $ 500 млн.

Проект Samsung YouTube TV у співпраці з популярними блогерами приніс Samsung 38+ млн охоплення унікальних користувачів (що становить близько 44% аудиторії СНД).

Сервіс Grammarly в США залучив $ 110 млн інвестицій за 2017 рік завдяки публікаціям в The Washington Post, Forbes, Harvard Business Review, The Economist, Chicago Tribune і інших відомих виданнях.

Проект Esky Mom Awards - премія для мам від інтернет-магазину Esky.ru, в рамках рекламної кампанії розмістили 250 публікацій в блогах, близько 30 публікацій у ЗМІ і 4000 репоста ВКонтакте. У підсумку на сайт голосування зайшли 87 000 чоловік. Багато з тих, хто заходив на сайт, набували щось в магазині. За підрахунками Esky, загальний оборот по таким клієнтам склав більше 1 мільйона рублів.

Чек-лист для роботи з зовнішніми публікаціями

• проаналізуйте інтереси своєї аудиторії, дізнайтеся, в які видання дають конкуренти і виберіть майданчики для публікації;
• складіть таблицю оцінки обраних ресурсів: перевірте відвідуваність і залученість, уточніть умови і переконайтеся, що майданчик цікава вашій ЦА;
• на підставі аналізу виберіть самі відповідні і вигідні ресурси для просування малого бізнесу;
• зв'яжіться з блогерами \ ЗМІ і обговоріть умови публікації;
• при розміщенні у блогерів затвердите текст, фото або відео до публікації;
• після публікації проаналізуйте ефективність реклами: оціните дані UTM-мітки, охоплення і залученість аудиторії;
• використовуйте контент повторно: в соцмережах, блозі або розсилках.