ОПОСЕРЕДКОВАНЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРУ (above - the - line promo tion) - просування товарів і послуг на ринку за допомогою рекламування у пресі, на телебаченні та радіо на відміну від прямого просування товару, як-то: прямої розсилки реклами поштою, виставок і показів товарів в магазині.
Див. просування товарів .
ПОСТУП ТОВАРУ, або СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ (sales promotion and merchandising) - заходи, які використовуються фірмами для збільшення обсягу продажів своїх товарів і послуг. Найбільш явною формою стимулювання збуту є рекламування, але є і безліч інших способів, які можуть вживатися для створення і розширення збуту: безкоштовна упаковка; безкоштовні випробування зразків; купони, що дають можливість отримання призів; змагання виробів з присудженням призів; торгові марки; демонстрація виробів в магазині; виставки-продажу і т. д.
В економічних моделях недосконалої конкуренції всі ці заходи розглядаються як елементи диференціації продукту .
РЕКЛАМА (advertisement) - письмове або візуальне уявлення в засобах масової інформації торгової марки товару або послуги, яке використовується, щоб як проінформувати потенційних покупців про властивості продукту, так і спонукати їх придбати його, віддавши йому перевагу перед конкуруючим маркам. Реклама зазвичай розглядається як частина «рекламної кампанії», що включає в себе цілий ряд уявлень даної марки в засобах масової інформації протягом тижнів, місяців або навіть років, яка спрямована на посилення «образу» марки і тим самим на розширення обсягу продажів продукту і створення прихильності (споживача) торгову марку .
Див. рекламування .
РЕКЛАМУВАННЯ (advertising) - засіб стимуляції попиту на продукт і створення сильної прихильності (споживача) торгову марку. Рекламування - одна з основних форм конкуренції в умовах диференціації продукту . Воно використовується як для того, щоб проінформувати потенційних покупців про конкретні властивості даної торгової марки, так і для того, щоб переконати їх в її перевазі над аналогічними продуктами конкурентів.
Є дві протилежні точки зору на ефект, який чинить рекламуванням на дієвість ринку. Традиційна, «статична» теорія ринку підкреслює шкідливий вплив реклами на розміщення ресурсів. Вважається, що рекламування націлене тільки на перемикання ринкового попиту з продукції одного конкурента на продукцію іншого і служить, таким чином, джерелом підвищення загальних витрат пропозиції і ціни, що виплачується споживачем (рис. 105). Див. максимізація прибутку .
Альтернативна точка зору на рекламування зосереджується на його ролі в розширенні ринкового попиту і створення гарантій, що попит на продукцію фірм буде підтримуватися на рівні, що дає можливість досягнення економії від великомасштабного виробництва (див. економія від масштабу ). Таким чином, реклама може асоціюватися з більш високим випуском і більш низькими цінами, ніж ті, що можливі в рамках статичної моделі (рис. 1056).
Мал. 105. Рекламування, a. Вплив реклами на попит (D) в умовах статичного ринку. Поєднання ціна-випуск (Р, Q), при якому досягається максимізація прибутку (див. Максимізація прибутку) без застосування реклами, показано перетином кривої граничної виручки (MR) і кривої граничних витрат (МС). В результаті витрат на рекламу крива граничних витрат зсувається в положення МС1 так що тепер поєднання Р, Q, показане перетином MR і МС1, характеризується більш високою ціною (РА) і більш низьким рівнем пропозиції (Q А). б. Первісне поєднання ціна-випуск (Р, Q), максимізуючи прибуток без використання реклами, показано перетином кривої граничного доходу (MR) і кривої граничних витрат (МС). Ефект від реклами полягає в збільшенні загального ринкового попиту з DD до DADA з нової кривої граничної виручки (MRA). Таке розширення ринкового попиту дає галузі можливість досягти у виробництві економії від масштабу, яка перекриває додаткові витрати на рекламу. Отже, крива граничних витрат на що збільшився ринку (МС1) лежить нижче, ніж вихідна крива граничних витрат. Нове поєднання ціна-випуск, що максимізує прибуток (визначається перетином MRA і МС1), призводить до встановлення більш низької ціни (РА) і більш високого випуску (QA), ніж раніше.
Див. бар'єри входу , монополістична конкуренція , олігополія , ефективність розподілу .
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ продукту (product differentiation) - елемент ринкової поведінки, що позначає способи, за допомогою яких виробники намагаються виділити свій продукт із загальної маси аналогічних продуктів. Диференціація продукту - один із способів нецінової конкуренції (див. Конкуренція). З «боку пропозиції» продукти можуть бути диференційовані відповідно до їх відмінностей в якості, оформленні, винаходи або нововведення, дизайні, стилі і упаковці. З «боку попиту» відмінності між продуктами можуть бути підкреслені за допомогою реклами, яка акцентує увагу споживачів на якісні відмінності товарів: «краще, ніж», «чистіше і біліше, ніж» і т.д. Чим більше необізнані покупці в відносних перевагах і недоліках конкуруючих торгових марок, тим легше їх буде переконати за допомогою реклами придбати ту чи іншу марку.
Диференціація продукту проводиться з метою збереження попиту на продукти фірми і за допомогою прихильності (споживача) торгову марку для збільшення обсягу продажів або принаймні для підтримки його на постійному рівні. Значення диференціації продукту полягає в тому, що вона розширює способи дій конкурентів, т. Е. Фірми конкурують один з одним, покращуючи якість виробів, реклами і т. Д., А не тільки за допомогою цін.
Диференціація продукту є важливим засобом для отримання конкурентних переваг, і в окремих ринкових структурах, особливо при олігополії, вона забезпечує більш ефективну стратегію конкуренції, ніж це дозволяє цінова конкуренція. Переваги конкуренції за допомогою диференціації продукту полягають у тому, що якщо зниження цін, наприклад, може бути швидко і в повній мірі повторено конкурентами, то успішну рекламну кампанію або впровадження нового продукту відтворити важче. Більш того, в той час як цінова конкуренція знижує прибутковість фірми, диференціація продукту допомагає зберегти або навіть підвищити прибуток фірми. Зокрема, якщо фірма пропонує споживачеві унікальний продукт, вона може встановлювати ціну, що перевищує ціну конкурентів. В остаточному підсумку, диференціація продукту може служити бар'єром входу на ринок, захищаючи його, таким чином, від нових конкурентів.
Хоча диференціація продукту часто згадується як форма «недосконалості ринку», це не означає, що неоднорідність продукту є негативним якістю. Справжні відмінності, зокрема, забезпечують споживачам більший вибір.
Див. також модель характеристик продукту , монополістична конкуренція , ОЛІГОПОЛІЯ , однорідні товари , структура ринку , розробка продукту , дослідження і розробки , методи конкуренції , право інтелектуальної власності , В.М.Гальперін. АНАЛІЗ ХАРАКТЕРИСТИК (параграф 3А), післяпродажне обслуговування , якість
Див. також
45. Чому ресторани напівпорожні або стабільність рівноваги по Гарольду Хотеллінга ( 50 тем і література для доповідей )
література:Марк Блауг. Харольд Хотеллінга
В.М. Гальперін. Надлишок потужності? (Глава 12.5) Мікроекономіка
В.М. Гальперін. Модель лінійного міста (глава 12.7.1) Мікроекономіка
Harold Hotelling. Stability in Competition
Марк Блауг. Джоан Робінсон ( 100 великих економістів )
Едвард Чемберлін. монополістична конкуренція
В.Д. Матвеенко. Модель монополістичної конкуренції Діксіта-Стігліца ( Альманах ЕШ, № 7 )
Гарольд Готелінґ ( Галерея економістів )
Пол Е. Семуельсон. Монополістична конкуренція - революція в теорії ( ВІХИ, тому другий )
Harold Hotelling (From Wikipedia, the free encyclopedia)
НАДБАВКА До ЦІНОЮ (premium) - добавка до офіційної роздрібної ціни товару або послуги, що продаються виробниками споживачам. Надбавка може бути призначена за термінову доставку продукту або може відображати тимчасовий дефіцит продукту. «Ціна з надбавкою» на продукт, яка вище цін на подібні продукти, може бути встановлена виробником, який здатний переконати покупців, що його товар краще подібних товарів, пропонованих іншими виробниками.
Див. диференціація продукту
УПАКОВКА (packaging) - засіб для захисту і продажу продукту. Функціонально упаковка захищає продукти під час транспортування і зберігання, дає можливість продавати продукти в зручній роздрібній розфасовці, а також ідентифікує вміст за допомогою етикетки.
Крім того, упаковка може відігравати важливу роль в маркетингу продукту, особливо коли він продається шляхом самообслуговування. Привабливість кольору і дизайну упаковки дуже важлива для завоювання уваги покупця, причому використання торгової марки на упаковці підсилює сприйняття цієї марки в торговій точці.
Див. диференціація продуктуРІЗНОМАНІТНІСТЬ (АСОРТИМЕНТУ) (variety) - число різних продуктів, що продаються фірмою. Фірма може виробляти багато різних продуктів і багато різновидів кожного продукту для того, щоб отримати доступ до більшості сегментів ринку і максимізувати потенційний обсяг продажів. Однак забезпечення різноманітності може бути дорогим заходом, якщо виробництво різноманітних товарів малими партіями збільшує витрати на одиницю продукції, а просування більшої кількості сортів товарів збільшує маркетингові витрати. Таким чином, фірмам необхідно знайти оптимальне співвідношення між різноманітністю і стандартизацією (як елемент політики диференціації продукту).
Стандартизація (standardization) - обмеження асортименту виробів, що випускаються фірмою, з метою зниження витрат виробництва і збуту. Обмежуючи асортимент виробів, фірма отримує можливість масового виробництва кожного з них і забезпечує економію від масштабу протягом тривалих виробничих періодів. Однак при скороченні асортименту виробів фірмі, можливо, доведеться відмовитися від збільшення обсягу продажів і потенційного прибутку в зв'язку з обмеженням кількості сегментів ринку, на яких продається її продукція. Таким чином, в рамках політики диференціації продукту фірми часто стикаються з необхідністю знаходження оптимального співвідношення між величиною витрат і різноманітністю (асортиментом) .
Генеральна конференція Міжнародної організації СТАНДАРТИЗАЦІЇ (international standards organization) - міжнародна організація, заснована для визначення єдиних технічних стандартів у всіх сферах господарської діяльності, включаючи науку і комерцію.
Див. Міжнародна організація по стандартизації (ISO)
РЕКЛАМНЕ АГЕНТСТВО (advertisting agency) - підприємство, що спеціалізується на наданні маркетингових послуг фірмам. Агентства зазвичай розробляють, організовують і проводять спеціальні рекламні кампанії на користь своїх клієнтів.
Див. реклама , рекламування .
УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНИХ СТАНДАРТІВ (advertising standards authority (ASA)) - державний орган у Великобританії, який регулює рекламування з тим, щоб гарантувати, що в рекламі дається чесне, справедливе і недвозначне уявлення про рекламованих продуктах.
Див. Хей Д., Морріс Д. Теорія організації промисловості : / Пер. з англ. під ред. А.Г.Слуцкого. СПб.: Економічна школа, 1999. У 2 т. Т.1. - 384с., Т.2. - 592с. Глава 4. Диференціація продукту. Глава 5. Реклама
ПІСЛЯПРОДАЖЕВЕ ОБСЛУГОВУВАННЯ (after-sales service) - надання постачальником або його агентом технічних послуг клієнту, після того як останній придбав його виріб. Післяпродажне обслуговування включає в себе заміну несправних виробів або деталей, ремонт і регулярне техобслуговування виробу. Ці послуги часто надаються безкоштовно протягом певного періоду, на який видається гарантія якості або функції виробу, а потім - за невелику плату, що дозволяє фірмі постійно підтримувати свою репутацію у клієнта. Таким чином, післяпродажне обслуговування є важливим елементом конкурентної стратегії.
Див. диференціація продукту , якість
ТОРГОВІ ТАЛОНИ (trading stamps) - форма просування товару, при якій роздрібний торговець дає покупцям талони, відповідні вартості здійснюваних покупок, які потім можуть бути обмінені на товари або готівку.
ПЕРСОНАЛЬНА ПРОДАЖ (personal selling) - засіб збільшення обсягу продажів продукту фірми, що має на увазі прямий контакт між торговими представниками фірми і споживачами. На противагу «пасивним» засобів спілкування з покупцями, таким як реклама, зустрічі з ними віч-на-віч забезпечують більш активна взаємодія. Торгові представники можуть докладно пояснити різні властивості продукту, надати консультації, відповісти на питання споживачів щодо продукту і, де це необхідно, продемонструвати продукт у дії.
Пошук термінології, біографічних матеріалів, підручників та наукових робіт на сайтах Економічної школи:
Повернутися на сторінку "Покажчик термінів"
Координація матеріалів. економічна школаНадлишок потужності?