SMM Кейс: Просування курсів дистанційного навчання

1. Просування онлайн-проекту з навчання мам віддаленим професіями
2. Що було дано до початку просування
3. Підготовка майданчика перед запуском РК
5. Для даного проекту я виділила кілька форматів контенту:
7. Виділила 8 основних ключів:
8. Сегменти більш детально:
10. Демографія фріланс-мам
11. Статистика кращих промо-постів
12. 1. Аудиторія ретаргетінга: фріланс-мами + мережевий маркетинг, ГЕО: Далекосхідний Сибірський фед.округ...
13. 2. Аудиторія ретаргетінга: фріланс-мами + мережевий маркетинг, ГЕО: Росія за винятком Московської і...
14. 3. Аудиторія ретаргетінга: фріланс-мами + мережевий маркетинг, ГЕО: вся Росія за винятком міст Далекосхідного...
15. 4. Аудиторія ретаргетінга: учасники групи «Сибирячка мама» (основний проект замовниці), ГЕО Росія
16. 5. Промо статті, аудиторія ретаргетінга: фріланс-мами + мережевий маркетинг, ГЕО: Росія, із зазначенням...
17. 6. Аудиторія ретаргетінга: фріланс-мами + мережевий маркетинг, ГЕО: Республіка Білорусь, із зазначенням...
18. 7. Аудиторія ретаргетінга: фріланс-мами + мережевий маркетинг, ГЕО: Казахстан, із зазначенням категорії...
19. 8. Аудиторія ретаргетінга: фріланс-мами + мережевий маркетинг, ГЕО: Україна, із зазначенням категорії...

З мамами завжди було непросто працювати. А вже залучати їх на платні вебінари / курси (вартістю від 4.5 тис.руб.) Невідомого для них автора - та ще задачка, але більш ніж здійсненне і вельми цікава. У цьому кейсі я постаралася описати всі важливі моменти докладно: який контент дає високу віральность, деталі по сегментації ЦА, детальна статистика по найкращим оголошенням і висновки по рекламній кампанії.

Просування онлайн-проекту з навчання мам віддаленим професіями

Всім привіт! Мене звуть Дар'я і я на початку свого великого шляху в SMM. Це мій новий кейс: просування проекту з навчання мам затребуваним онлайн-професіями. Приємного читання!

• Ніша: онлайн-освіту, Інфобізнес.
• Початкове завдання: розширити географію охоплення (до цього курси велися тільки для мам Іркутської області), знайомство мам з інших регіонів з ведучою онлайн курсів / вебінарів, збільшення числа передплатників (тому що паблік розвивався з 0).
• Робота над проектом велася з 27 лютого по 17 березня 2017. Крім таргетированной реклами, я займалася контентом і веденням групи, створила Лендінгем по одному з майбутніх курсів з копірайтингу, займалася e-mail розсилками, розробкою партнерської програми (теж з нуля).

Що було дано до початку просування

Клієнтку знали тільки в Іркутську і Ангарську по одному її проекту - клубу сімейних екскурсій «Сибирячка мама». Вона сама більше 9 років працює віддалено і вирішила, що варто зайнятися навчанням онлайн-професіями тих мам, хто не знає, як шукати роботу в інтернеті без шахраїв і мережевого маркетингу (був попит). Середній чек курсів 5-6 тис.руб.

Підготовка майданчика перед запуском РК

Паблік розвивався з нуля, тому я сама створила в сервісі Canva (Рекомендую, до речі) обкладинку спільноти та обкладинки товарів. Картинки для постів також створювала в цьому сервісі. Наповнила група всією необхідною інформацією і декількома авторськими постами. Багато боятися рекламувати групу з нуля, тому що думають, що люди не захочуть користуватися списками паблік, де мало народу, але, як показала практика, це зовсім не так. Так що не використовуйте «чорні» методи просування паблік / груп, боти не зроблять вам продажу.

Коротко про контент-стратегії

Багато хто переконаний, що потрібно писати 5-6 постів в день, щоб частіше з'являтися в новинній стрічці користувача. Я цю думку не поділяю, тому що по-перше, не всі користувачі Вк читають новинну стрічку (у них може бути підписки на більш, ніж 2 тис. груп / паблік), по-друге, краще менше, та краще (публікувати виключно якісний контент). В даному проекті публікувалися 1-2 поста в день і тільки авторські. Час публікації постів було різним, виявлено на практиці після запуску рекламної кампанії. В основному, час публікації постів 11.00, 12.00 і 14.00 (пік активності нашої цільової аудиторії). Крім прописаних тим публікацій, були пости комерційного типу, як нагадування про майбутні курсах / вебінарах (в таблиці вони не прописані). Теми публікацій були взяті не «зі стелі», а виявлені з урахуванням реакції передплатниць (кількість лайків, коментарів, переглядів, охоплення записи).

Для даного проекту я виділила кілька форматів контенту:

1. Репутаційний (публікація особистих історій замовниці про те, як вона почала працювати на фрілансі, наприклад. Такі пости допомагають завоювати довіру передплатників, а для автора курсів - на даному етапі це було важливо, тому що від цього залежали продажу);
2. Комерційний (публікації нагадувань про майбутні курсах / вебінарах);
3. Освітній (корисні статті замовниці по фрілансу / віддалену роботу: наприклад, де шукати роботу новачкові);
4. Мотиваційний (публікації інтерв'ю з експертами, які вже давно працюють на фрілансі, щоб показати мамам, що все реально і можна навіть заробляти більше, ніж на роботі в офісі).

Базовий контент-план

Публікацій у вихідні дні не було, тому що статистика активності користувачів (я дивилася в Publer ) Показувала, що мами активні в будні дні з 11.00 до 17.00, а на вихідних активність практично нульова. РК у вихідні також не велась з цієї ж причини.

Дивний був той факт, що була висока віральность постів! Майже 50% від загального охоплення записи. Ось приклад (причому це скромний приклад):

Робота з цільовою аудиторією

Основні пласти ЦА:

• Мами в декреті;
• Мами, у яких є робота, але яким цікава підробіток;
• Мами, у яких є робота, але вони в наслідок хотіли б піти з офісу і працювати віддалено.

Для кожного пласта ЦА були підготовлені свої курси / вебінари:

- Для мам в декреті: курси по онлайн-професіями, тому що цю категорію ЦА хвилювало питання «як знайти роботу в інтернеті без шахраїв і мережевого маркетингу, а також питання, які онлайн-професії будуть більш затребувані і дозволять заробляти хоча б на рівні середньої зарплати по їх місту».
- Для мам, яким цікава підробіток були підготовлені вебінари з конкретною темою «Як знайти підробіток в інтернеті». Цій категорії мам важливий додатковий дохід, часткова зайнятість і вільний графік роботи, тому що у них вже є основна робота і йти з неї вони не планували.
- Для мам, які хотіли б змінити офіс на віддалену роботу були підготовлені пакети індивідуальних консультацій.

Забігаючи вперед, скажу відразу, що встигла попрацювати лише з одним основним сегментом ЦА - мами в декреті, яким потрібна робота, але вони не можуть її знайти, з якої-небудь причини, в офісі, або хочуть працювати вдома, але не з ким / не хочуть залишати дитину. Як бачите, тут ще можна було б багато всього цікавого зробити (в плані роботи з ЦА, написання креативів, збору баз), але замовниця вирішила заощадити і далі займатися всім сама після того, як побачила, що реклама відмінно працює.

Для того, щоб зрозуміти, в яких групах сидить моя ЦА, я в ТХ (Таргет Хантер) за допомогою вкладки «Аналіз - Профілі» проаналізувала інтереси. За основу я взяла групи Mamalancer і Mamarabotaet, тому що паблік клієнтки до реклами був нульовим, а в цих двох групах - концетрат потрібної мені ЦА - мами, які шукають віддалену роботу. Дізналася, що інтереси потрібної мені ЦА - це мережевий маркетинг, пасивний дохід, бізнес, робота, фінансова свобода, млм і т.п. ніші. Після цього я відповідно стала парсити групи з основними джерелами.

Виділила 8 основних ключів:

ключ «фріланс, freelance»
ключ «віддалена робота»
ключ «робота на дому»
ключ «робота в інтернеті»
ключ «робота в декреті»
ключ "мережевий маркетинг" + ключ "млм»
ключ «робота»
ключ «бізнес, успіх, бізнес-ідеї»

Як ви думаєте, який з цих 8 ключів дав кращу конверсію по передплатникам?

Сегменти більш детально:

1. Млм і мережевий маркетинг / бізнес
2. Мами, що складаються в групах звичайних з головним ключовим запитом "робота на дому, віддалена робота, робота в інтернеті"
3. Мами, які хочуть стати незалежними, цікавляться саморозвитком, бізнесом, читають бізнес-Паблік, типу БМ + Інфобізнес
4. Ті, хто шукає фінансової свободи і цікавляться пасивним доходом (ну, на мій погляд, хоча я цей сегмент і написала, варіант не дуже хороший, тому що швидше за цікаві ті, хто хоче працювати, а не просто мати пасивний дохід / робити інвестиції)
5. Загальний таргет на мам в декреті
6. Можна спробувати перетин груп мам з тими, хто перебуває в групах про подорожі, щоб знайти мам в декреті, які мріють про подорожі (тому що сидять в декреті, то грошей може не вистачати, а відпочивати кожній мамі дуже хочеться).

Очевидним кроком повинен був бути парсинг груп конкурентів, але таких було небагато, до того ж, нам потрібні були саме мами і саме ті, хто вже висловив свій інтерес до онлайн-освіті і віддалену роботу, але поки не знає, як знайти реальні вакансії з гідною оплатою праці.

Після парсинга і відбору груп по ключам, я зробила перетин цих відібраних груп з учасницями груп по ключу «мама» c допомогою вкладки «Інструменти - Перетин баз» (Поставити галочку на «залишити пересічних»). База ретаргета мам у мене до цього вже була зібрана (після попередніх проектів). Таким чином я отримала мам, які цікавляться віддаленою роботою, роботою на дому, роботою з вільним графіком. Щоб отримати більш чисту базу, робила фільтр ботів (це можна зробити також в Таргет Хантере: вкладка «Інструменти-Очищення від ботів» ) І прибирала контакти спільнот, з яких збирала учасників (вкладка «Збір-Контакти спільнот» ).

Статистика рекламної кампанії

Після опрацювання цільової аудиторії в результаті були зібрані 4 основні бази:

1. Мами, що складаються в групах по віддаленій роботі / фрілансу (498.654 чол.)
2. Мами, що складаються в паблік за тематикою бізнес (1.279.328 чол.)
3. Мами, що складаються в групах з пошуку роботи + робота на дому (1.099.186 чол.)
4. Мами, що складаються в іншому проекті «Сибирячка мама» (1978 чол.)

Природно, після виставлення потрібних налаштувань в рекламному кабінеті, аудиторія танула буквально на очах. Дивіться статистику нижче. Таргет на всі майданчики, а не тільки на мобільні версії, до 1 показу на людину.

Після тесту перших креативів був виявлений вік потрібної ЦА, як видно по скрін, це 21-35 років. Спочатку таргет налаштовувала на вік 20-45 років.

Демографія фріланс-мам

Було створено спочатку близько 36 промо-постів для тестової рекламної кампанії по сегменту «мами в декреті, зацікавлені віддаленою роботою». На старті замовниця наполягала, щоб в промо-постах була розміщена її фотографія, а не картинка, наприклад, який-небудь дівчата з ноутбуком, що сидить вдома. Я зробила, як вона просила, але, судячи з тестів, спрацювало це тільки в 1 креативі. Не бачу сенсу в промо розміщувати фото ведучого курсів, якщо він поки ще не широко відомий по всій Росії. Ось цей спрацював промо-пост з фотографією автора та ведучої курсів, а також статистика з цього оголошення:

Статистика з цього промо-посту: CTR 2.3%, ціна переходу 4,4 руб., Ціна передплатника 29,5 руб.

Статистика кращих промо-постів

Після тестування 36 промо-постів було виявлено лідер, текст і формат картинки з посиланням були використані для інших промо-постів, які також показали свою ефективність.

1. Аудиторія ретаргетінга: фріланс-мами + мережевий маркетинг, ГЕО: Далекосхідний Сибірський фед.округ + Приморський край

CTR 3.3%, ціна передплатника 16.08 руб, ціна переходу 3.03 руб.

2. Аудиторія ретаргетінга: фріланс-мами + мережевий маркетинг, ГЕО: Росія за винятком Московської і Ленінградської областей, із зазначенням категорії інтересів

CTR 2.12%, ціна передплатника 18.02 руб, ціна переходу 3.14 руб.

3. Аудиторія ретаргетінга: фріланс-мами + мережевий маркетинг, ГЕО: вся Росія за винятком міст Далекосхідного сіб.фед.округа і Приморського краю

CTR 1.9%, ціна передплатника 25 руб., Ціна переходу 3.4 руб.

4. Аудиторія ретаргетінга: учасники групи «Сибирячка мама» (основний проект замовниці), ГЕО Росія

CTR 13.2%, ціна передплатника 7.8 руб, ціна переходу 1.8 руб.

5. Промо статті, аудиторія ретаргетінга: фріланс-мами + мережевий маркетинг, ГЕО: Росія, із зазначенням категорії інтересів

CTR 0.94%, ціна переходу 6.3 руб., Ціну передплатника тут вказати важко, тому що вступів після початку откруткі промо цієї статті було дуже багато (в статистиці записи цього немає).

Активності за статтею:

Після того, як я протестувала креативи по ГЕО Росія, мені прийшла в голову ідея протестувати її на міста України, Казахстану, Республіки Білорусь (наші найближчі сусіди). Наприклад, на Україні, як мені здається, багато людей потребують роботи, але не можуть знайти традиційну офлайн роботу в зв'язку з політичною обстановкою в країні.

6. Аудиторія ретаргетінга: фріланс-мами + мережевий маркетинг, ГЕО: Республіка Білорусь, із зазначенням категорії інтересів

CTR 5.4%, ціна передплатника 12.8 руб., Ціна переходу 2.4 руб.

7. Аудиторія ретаргетінга: фріланс-мами + мережевий маркетинг, ГЕО: Казахстан, із зазначенням категорії інтересів

CTR 7.11%, ціна передплатника 12.6 руб, ціна переходу 1.8 руб.

8. Аудиторія ретаргетінга: фріланс-мами + мережевий маркетинг, ГЕО: Україна, із зазначенням категорії інтересів

CTR 4.89%, ціна передплатника 7.07 руб, ціна переходу 1.07 руб.

Витрачено: 5,324.87 руб.
Передплатники: 401 чол. Взагалі передплатників було більше, просто були і відписки (1-2 відписки в день)
Заявок: 5, вартість кожної 4500 руб. (Це тільки те, що мені відомо по одному курсу замовниці, інші дані з продажу вона не надавала)
Середня вартість передплатника: 13.27 руб.

1. Кількість показів дуже сильно залежить від кількості осіб ЦА, які зараз знаходяться онлайн. Тому при зборі баз обов'язково фільтрувати учасників за таким показником, як «був онлайн за таке-то час».
2. Складно прогнозувати кількість передплатників, тому що кожен день була різна активність, сьогодні краще, завтра - практично нульова.
3. Відмінні перспективи у таргета по ГЕО Україна, Казахстан і Республіка Білорусь (кращі показники по статистиці).
4. Учасники, що складаються в групах з тематикою «Бізнес» показала себе найгірше: було багато негативу і вкрай малу кількість переходів (тому виключила відразу цю базу). Також виключила базу передплатників по ключу «робота», тому що не показала свою ефективність. Тут я думаю все цілком логічно: ті, хто хоче створити бізнес - їх, швидше за все, мало хвилює питання віддаленої роботи.
5. Найкраще працюють бази з мережевого маркетингу і фрілансу. 60% передплатників були з бази «фріланс + віддалена робота», 30% передплатників з бази «мережевий маркетинг», що залишилися 10% - за рахунок репоста конкурсів і супер-корисних статей.
6. Просто налаштовувати таргет на всіх мам в декреті без вказівки категорії інтересів - утопія. Чи не працює, багато негативу.
7. Найкраще працює прямий і короткий посил аудиторії.
8. Креативні креативи не працюють. Писала про це статтю, прочитайте (я там навіть вірш написала про сумний CTR).
9. Дуже круто працюють корисні статті з топовою темою для ніші. Наприклад, в моєму проекті з тематикою віддаленої роботи для мам нереально круто спрацював пост «Де знайти роботу в інтернеті»? Була велика кількість лайків і репоста, висока віральность.
10. Інфопродукти краще продаються тим, хто вже очно або заочно знайомий з продавцем інфопродукта.
11. Рішення про покупку активніше приймаються після проведення безкоштовних вебінарів. Зазвичай термін ухвалення рішення про покупку 2-4 міс. (Якщо інфобізнесмен не відомий цільової аудиторії).
12. Кращий CTR у оголошення, таргінг на аудиторію, яка вже знайома з автором курсів.
13. У питанні просування онлайн-навчання віддаленим професіями вкрай важливий дати чіткий посил, що ви пропонуєте саме навчання. Багато мам думали, що їм пропонують якусь роботу, хоча в оголошеннях і паблік було чітко позначено, що пропонується навчання віддаленим професіями.

Можливо, якісь важливі моменти упустила. Складно вмістити всю отриману інфо в пару вікі-статей Є питання? Задавайте!)

Автор: Чінчевая Дар'я