Запускаєш кампанію в Яндекс.Директ? Перевір себе

1. 1. Створення аккаунта в Яндекс.Директ
2. 2. Лічильники
3. 3. Структура аккаунта
4. 4. Підготовка рекламних матеріалів
5. 5. Заливка / Виставлення налаштувань
6. 6. Поповнення рахунку
7. 7. Оптимізація аккаунта
8. 8. Тестування

Ця стаття - чек-лист для тих, хто рекламує свій інтернет-магазин через Яндекс.Директ. Ми зібрали тут типові помилки новачків, а також "підводні камені", на які навіть досвідчені користувачі не завжди звертають увагу при запуску рекламних компаній в Ю Я.

Вихідні дані:

Ви - власник інтернет-магазину електроніки.

Ваша мета:

Запуск ефективної контекстної реклами в Яндекс.Директ.

Перш за все, важливо правильно вибрати цілі і контрольні показники рекламної компанії. Ми рекомендуємо в якості ключового показника розглядати ROI. Детальніше прочитати про вибір цілей можна тут.

1. Створення аккаунта в Яндекс.Директ

Зареєструвавшись в direct.yandex.ru і якшо по кнопці "Розмістити рекламу", ви потрапляєте на сторінку заповнення форми настройки.

важливо:

Зверніть увагу на вибір валюти аккаунта, в якій будуть розраховуватися середня ціна за клік і вартість по кампаніям. Цю настройку потім можна буде змінити, так що поставтеся до неї уважно. Визначившись з валютою, можна перейти до налаштування інтерфейсу, де на вибір вам запропонують два варіанти: "Легкий" або "Професійний". Рекомендуємо встановити "Професійний": в ньому є набагато більше можливостей.

2. Лічильники

Наступний крок - створення і настройка лічильників Яндекс.Метрики і Google Analytics.

Основні моменти, які повинні бути налаштовані для кожного інтернет-магазину:

• Встановлені основні коди на кожній сторінці сайту
• Встановлені додаткові коди для відстеження мікроконверсій
• Встановлений модуль електронної торгівлі
• Зроблені настройки в інтерфейсі: цілі, настройки профілів та інші.

3. Структура аккаунта

Далі потрібно визначитися зі структурою облікового запису. Аккаунт складається з кампаній, в яких є групи оголошень. У групах оголошень є ключові слова і тексти оголошень. Продумати поділ на кампанії та групи оголошень краще заздалегідь, до, а не після підбору ключових слів, з наступних причин:

• Зручність поділу ключових слів

Великий список ключових слів буде важче розбивати на кампанії, ніж спочатку робити підбір по строго певній класифікації.

• Єдиний список мінус-слів

До деяких високочастотним ключовими словами (далі - ВЧ ключі) найчастіше доводиться додавати дуже багато мінус-слів (далі - мінусувати), щоб виключити нерелевантні покази вашого оголошення. Часто виходить так, що весь список мінус-слів не вписується навіть в "4096 символів без урахування пробілів", якими обмежив його " Яндекс.Директ ".

При первісному розподілі ключів на різні рекламні кампанії (далі - РК), з якихось ознаками можна зменшити ймовірність, що все мінуса "не влізуть" в єдиний список.

Також спочатку продумана структура дозволить заздалегідь опрацювати мінус-слова для кожної рекламної компанії, щоб запобігти перетину між РК.

• виявлення пропущеного

На цьому етапі ви виявите, пов'язані із запитами, які не встигли підібрати, що в свою чергу полегшить подальше розширення семантичного ядра.

Орієнтовна структура аккаунта для інтернет-магазину електроніки буде виглядати наступним чином:

1. Загальні ключі по інтернет-магазину: "магазин електроніки", "онлайн магазин електроніки" і т.д.
2. Загальні кампанії по самим товарах: телевізори, холодильники і т.д. Ключі типу "купити телевізор", "замовити холодильник онлайн" і т.д.
3. Кампанії по різновидах самих товарів. Ключові слова: марка + модель. Наприклад: "холодильник Філіпс", "телевізор LG", "холодильник самсунг 4500" і т.д.
4. Брендові ключі за назвою самого інтернет-магазину
5. Ключі по конкурентам самого інтернет-магазину.

Далі передбачається поділ рекламних кампаній по таргетинг.

географічний таргетинг

Вкрай не рекомендується створювати РК з єдиним націлених на всю Росію. На те, щоб запускати замість однієї великої компанії кілька локальних, є багато вагомих причин.

Ось лише деякі з них:

• Конкуренція між рекламодавцями в різних містах відрізняється

Рекламодавців в великих містах (наприклад, Москві або Санкт-Петербурзі) значно більше в порівнянні, наприклад, з Тулою. Аукціон тут дуже "розігрітий", а, отже, ставки по одним і тим же запитах в Москві або Тулі можуть бути в рази вище.

• Вказівка міста доставки в текстах оголошення

Це дозволить за рахунок збільшення CTR знизити середню вартість кліка, що призведе до більш ефективного витрачання рекламного бюджету.

Безумовно, в оголошенні можна написати просто "Доставка по РФ" - це краще, ніж не писати про доставку ні слова. Але з більшою ймовірністю користувач клацне по вашій об'яві, якщо в ньому зазначено, що ви приносите в місто, де він живе.

• Вказівка адреси в візитці

Якщо у вас є кількох офісів / складів по Росії, такий поділ по геопрізнаку дозволить вказати в візитці різні адреси і телефони офісів у відповідних регіонах.

• Акції в вибіркових регіонах

Якщо не ділити РК по геотаргетингу то оголошення про рекламні акції, які проводяться тільки в одному регіоні, будуть транслюватися на всю Росію. Це буде не зовсім коректно і призведе до нераціонального витрачання рекламного бюджету

часовий таргетинг

Спочатку рекламу інтернет-магазину рекомендується запускати цілодобово, за умови, що на сайті є можливість залишити замовлення онлайн або передбачені форми зворотного зв'язку.

Покази в нічні години важливо не втрачати на старті, бо конкуренція в цей час, на самому ділі, трохи нижче. Не всі рекламодавці здійснюють показ оголошень вночі в силу обмеженості бюджету або невірних налаштувань націлювання. Відповідно, аукціон не такий "розігрітий", і у вас з'являється можливість отримати більш дешевий, але не менше цільовий трафік.

важливо:

При запуску в нічний час оцінюйте ефективність розміщення: при необхідності виключайте з показу невигідні годинник або змінюйте ставки.

Також ви можете запропонувати "нічним" клієнтам вигідніші умови, що відрізняються від умов для "денних" користувачів. Це збільшить лояльність клієнтів по відношенню до вашої компанії і може принести додаткові конверсії.

Орієнтування по мережах

Рекламні Кампанії рекомендується розбивати окремо на Пошукову мережу і Рекламну мережу Яндеккса (далі - РСЯ) ".

У РК на РСЯ зазвичай використовується інший принцип формування ключових слів і текстів оголошення, докладніше про нього ми розповімо нижче.

4. Підготовка рекламних матеріалів

Перейдемо до підготовки самих рекламних матеріалів.

Семантичне ядро

Дуже багато статей написано на тему підбору ключових слів. Тому тут ми нагадаємо лише найважливіші моменти, якими не варто нехтувати.

Ключові слова підбирають за допомогою інструментів "Прогноз бюджету" і "Wordstat".

Первинний підбір - підбір ключів "в лоб". На цьому етапі запити формулюються, виходячи з представленої на сайті інформації (що бачу, то і включаю в список запитів).

Далі можна розширити отриманий список, додавши схожі ключові слова:

• в різному написанні;
• з різними частинами мови;
• синоніми;
• Сленгові назви товарів і моделей;
• назви, написані з помилками.

важливо:

Включайте в семантичне ядро, крім іншого, ключові слова, написані з помилками. Врахуйте, що пошукові системи автоматично виправляють тільки найпоширеніші помилки.

Для розширення первинного списку ключів можна також використовувати стовпець "Те, що ще шукали".

важливо:

Щоб полегшити роботу, використовуйте оператори дужки () і вертикальну риску |. Принцип їх роботи ідентичний "правилом фонтанчика" зі шкільного курсу математики.

А саме: (купити | ціна) (телевізор | холодильник) = купити телевізор, купити холодильник, ціна телевізор, ціна холодильник

Найпоширеніші помилки при складанні семантичного ядра:

• Відсутність або невірне використання операторів

Ключові слова купити техніку = куплю техніку, якщо не використовувати оператор знак оклику (!), Який фіксує точну словоформу.

Ключові слова купити техніку в Москві = купити техніку Москва, якщо не використовувати оператор плюс (+) для примусового обліку стоп-слів, які ігноруються пошуковою системою.

• Відсутність перехресної мінусовки. Дублювання ключових слів

Приклад, купити техніку і купити побутову техніку - ці ключові слова є пересічними, якщо не додати мінус-слово "-побутова" до фрази "купити техніку".

Дублі ключових слів можуть бути як очевидними (типу купити техніку = техніку купити), так і неочевидними (наприклад, при неправильному використанні операторів).

Наявність дублів і пересічних ключових слів призводить до штучного завищення ціни за клік, а також до зниження загального показника CTR по кампанії. Підсумок - неефективне витрачання рекламного бюджету.

Приклад: ви - інтернет-магазин меблів, мета вашої реклами "продаж нових меблів". У вас є ключове слово "недорога меблі". Якщо не додати в список мінус-слів "б / у", то ваше оголошення буде показано за ключовим словом "купити меблі бу недорого" (рис.). Відповідно, ви отримуєте нерелевантні покази.

• Недостатньо добре опрацьована минусовка

важливо:

Якщо раніше на рівні кампанії оператори плюс (+) і знак оклику (!) Не враховувалися, то на цьому рівні є можливість виключити стоп-слова.

• Вкладені ключові слова

Рекомендується розбивати ВЧ і СЧ ключі на вкладені - низькочастотні. Це дозволить більш ретельно аналізувати ефективність кожного ключового слова і оптимізувати витрати (контроль на більш високому рівні за ставками, позиціями, конверсіями). Ціна кліка по низькочастотних ключових словах значно менше, ніж по ВЧ. Також сегментування дозволить забезпечувати максимально можливу підсвічування в текстах.

Приклад: є ВЧ ключ холодильник і вкладені в нього білий холодильник, двокамерний холодильник, холодильник Філіпс і т.д.

Виокремлюючи ці вкладені ключові слова в окремі ключі, можна написати унікальні тексти оголошень під кожну різновид холодильника.

• типи відповідності

Рекомендуємо залишати ВЧ ключі в двох типах відповідності: широке і точне (з використанням оператора лапки), оскільки за деякими ВЧ фразам ціна за клік для різних типів відповідності може відрізнятися.

Ось приклад:

Крім цього, включення ВЧ ключа в широкому відповідно в семантичне ядро ​​дозволить не втратити частину цільової аудиторії. На момент підбору в інструментах Яндекс.Директу відображаються дані лише за останні 28 днів. Якщо ми візьмемо за поточною картині тільки низькочастотні і среднечестотние запити, то через місяць ми можемо втратити частину цільових запитів (які могли б з'явитися на той час). Тому потрібно брати також ВЧ запити в широкому відповідно.

важливо:

Ще раз звернемо увагу на те, що високочастотний ключ в широкому відповідно потрібно ретельно відмінусувати.

оголошення

Немає необхідності детально описувати те, як писати оголошення: інформації достатньо і в довідці Яндекс.Директу.

Але є важливі моменти, на які не завжди звертають увагу, в той час як вони істотно впливають на ефективність рекламної кампанії.

• Максимально можлива підсвічування

Вкрай бажано використовувати підсвічування в заголовку і тексті оголошення. Це одне з головних правил високого CTR.

Приклад: ключові слова "купити сумку".

Тема: Купіть сумку в Москві!

Текст: Великий вибір сумок! Від 699 руб. Безкоштовна доставка по Москві.

Відповідно, слова "купите", "сумку" і "Москва" підсвічені в оголошенні.

Досягається це шляхом максимально повного ключового входження фрази в заголовок і текст оголошення.

важливо:

Виходячи з проведених тестів, повна підсвічування не на початку тексту має CTR на 20% нижче середнього, тому рекомендується починати пропозицію саме з ключового слова.

• Помилки і орфографія

Перед завантаженням оголошень в аккаунт не забувайте перевіряти орфографію за допомогою вбудованих функцій Word і Excel.

• Цифри в текстах оголошень

Оголошення з використанням цифр виглядають помітніше в порівнянні з оголошеннями, написаними суцільним текстом.

Рекомендуємо використовувати цифри, а саме: досвід роботи на ринку, терміни доставки, дати закінчення акції, кількісні рамки асортименту на сайті, ціни і інші.

важливо:

Якщо вартість вашого товару (послуги) в 3 рази вище середньої по ринку, то вказівка ​​ціни в текстах оголошень може негативно відіб'ється на притягається трафіку. У той же час, це дозволить ще на початковому етапі "відсіяти" нецільову аудиторію, яка не відноситься до вашого сегменту ринку.

Наприклад, якщо ви є власником інтернет-магазину елітного одягу, вам немає сенсу наводити на сайт користувачів, які шукають товари за демократичними цінами. Таким чином, показавши вартість ваших товарів ще до переходу на сайт, ви уникнете нецільових кліків.

• Актуальні тексти

Вкрай важливо актуалізувати інформацію в текстах: коригувати прострочені акції, оновлювати ціни на товари і т.д.

• Використання символів по максимуму

Як відомо, на заголовок в Яндекс.Директ відведено 33 символу, на текст - 75.

Рекомендується використовувати ці символи максимально ефективно, в повному обсязі, не зупиняючись, наприклад, на 60 символах.

важливо:

Використовувати прямий заклик до дії "Телефонуйте!" рекомендується тільки при відстеженні дзвінків за допомогою спеціальних систем для колл-трекінгу.

Мітки

Деякі рекламодавці використовують мітку Openstat. Включити її можна в Розширених налаштуваннях параметрів РК в поле "Зовнішня інтернет-статистика".

При такій розмітці отримати статистику по кожному ключовому слову теоретично можна, але досить трудомісткий. Подібним "зведенням" даних рекламодавці займаються рідко.

Замість цього рекомендується додавати в URL кожного оголошення мітку виду:

? utm_source = yandex & utm_medium = cpc & utm_campaign = kampaniya & utm_content = klyuch

де:

utm_source = yandex - джерело Кампанії,

utm_medium = cpc - канал Кампанії,

utm_campaign = kampaniya - назва Кампанії,

utm_content = klyuch - ключове слово в транслітерації.

важливо:

Якщо перезаписувати ключові слова в поле "utm_content", то статистику за ключовими словами в GoogleAnalytics необхідно дивитися по розділу "Зміст оголошень", а звіт за реальними пошуковим фразам - в розділі "Ключове слово". Якщо перезаписувати ключове слово в поле "utm_term", то все навпаки.

Використання таких міток дозволить оперативно отримувати детальну статистику по кожному ключовому слову.

В кінцевому рахунку, кожне ключове слово буде відповідати одне оголошення з прописаним в URL оголошення ключовим словом.

важливо:

У будь-якому URL оголошення знак питання може використовуватися тільки один раз (далі його потрібно замінювати на знак &). В іншому випадку сторінка буде видавати помилку, або дані не будуть коректно надходити в Google Analytics.

Рекламні кампанії в РСЯ

Для рекламних кампанія в РСЯ рекомендується використовувати високочастотні (ВЧ) і середньочастотні ключові слова (СЧ) в широкому типі відповідності без перехресної мінусовки і операторів. Це необхідно для того, щоб не звужувати охоплення, і щоб система змогла підібрати більшу кількість майданчиків для показу ваших оголошень.

Проте, основні мінус-слова для запобігання нерелевантних показів додаються на рівні РК.

важливо:

Раз в 2 тижні потрібно проводити "чистку" списку майданчиків і відключати неефективні для того, щоб витрачати кошти максимально ефективно. Рекомендуємо оцінювати ефективність майданчика не за непрямими показниками типу CTR, а по CR (коефіцієнт конверсії) і вартості приведеного клієнта.

• тексти оголошень

Тексти тут можуть (і повинні) бути більш креативними, оскільки в РСЯ немає підсвічування по раніше введеному ключовому слову. Отже, немає необхідності дотримуватися максимально можливу підсвічування, як це робиться для рекламних матеріалів в пошукових РК.

5. Заливка / Виставлення налаштувань

Коли ключові слова підібрані, тексти оголошень написані, посадочні сторінки обрані, потрібно залити рекламну кампанію в акаунт Яндекс.Директ.

заливка РК

Це можна зробити через інтерфейс за допомогою xls-файлу, або через Дірект.Коммандер.

І в тому, і в іншому випадку для завантаження необхідні завантажувальні бали. Якщо передбачається масова заливка кампаній, балів може не вистачити. Тому радимо заздалегідь обчислити , Яка кількість балів буде потрібно для своєчасного старту.

налаштування РК

Після завантаження РК потрібно виставити настройки в розділі "Параметри".

Крім обов'язкових полів, важливо не забути про наступні моменти:

• часовий таргетинг;
• геотаргетинг;
• єдині мінус-слова на рівні РК;
• додаткові лічильники Метрики.

важливо:

Рекомендуємо зв'язати акаунти Яндекс.Директу і Метрики, щоб отримувати дані з .Діректа в Метриці в повному обсязі.

Для цього необхідно в Розширених налаштуваннях параметрів кампанії в поле "Додаткові лічильники Метрики" вказати номер / номери лічильників Метрики, які встановлені на сайті.

Номер лічильника Яндекс.Метрики можна легко знайти на сайті. Для цього достатньо перейти на будь-яку сторінку сайту і виконати наступне:

Ctrl U -> Ctrl F -> metrika

Після цього дії ми побачимо ID лічильника, який і слід вказати в параметрах кампанії Яндекс.Директ.

Ви напевно дивується, для чого пов'язувати акаунти Діректа і Метрики, якщо раніше ми рекомендували додавати utm-мітки з прописаними в них ключовими словами?

Дійсно, щоб аналізувати ефективність РК або ключових слів в Google Analytics, досить використовувати одні тільки utm-мітки.

Але аналізувати дані ще і в Яндекс.Метрика не буде зайвим. У Метрики є інструменти, аналога яких немає в Google Analytics: Карта кліків, Цільовий дзвінок, Звіт по роботам, Вебвізор, Аналітика форм. Більш того, інтерфейс Метрики інтуїтивно більш зрозумілий і простий, в той час як користуватися Google Analytics новачкові буде досить складно. Тому вкрай рекомендуємо отримувати дані в обох системах статистики.

Стратегії та налаштування на тематичних майданчиках.

Як говорилося вище, рекомендується не створювати "гібридні" кампанії, націленої одночасно на Пошук + РСЯ. Для цього в настройках на тематичних майданчиках РМЯ треба виключити ці покази, вибравши утримання витрати в межах 0% від загальної витрати.

6. Поповнення рахунку

Наступний крок - поповнення балансу аккаунта. Для цього є два способи:

1. https://direct.yandex.ru/help/?id=1128230

важліво:

Цей інструмент буде корисний, якщо в акаунті запланований єдиний бюджет на все Кампанії.

Зазвичай такі інструменти є у агентств. Наприклад, в i-Media цей інструмент реалізований в рамках власної розробки Origami - платформи з управління контекстною рекламою.

7. Оптимізація аккаунта

Для підвищення ефективності рекламних кампаній Яндекс.Директ пропонує додаткові опції та можливості, про які багато хто забуває.

• Розширення "Адреса та телефон" (візитка)

По можливості рекомендуємо заповнювати всі поля візитки: назва компанії, номер телефону, адреса, режим роботи, контактна особа, e-mail, опис діяльності компанії.

Це важливо робити, тому що:

• Коли користувач переходить по розширенню "Адреса та телефон", він бачить заповнений контактний профіль, а не "безлику" компанію. Це підвищує рівень довіри клієнта до вашої компанії.

• Заповнені контактні дані (телефон, режим роботи, адреса) вказуються не тільки в самій візитці, а й транслюються поруч з оголошенням. Це в свою чергу робить оголошення більш привабливим за рахунок збільшеного розміру і підвищує показник CTR на 5-10%.

• Додаткові релевантні фрази (ДРФ)

Раніше цей інструмент працював не зовсім ефективно, і багато агентства, протестувавши його, не рекомендували до використання.

Зараз команда фахівців Яндекс.Директ оптимізувала його роботу і додала опцію вибір різних фільтрів: максимальний, оптимальний і мінімальний.

Рекомендуємо протестувати: https://direct.yandex.ru/help/?id=1112778

• Додаткові (швидкі) посилання

Порівняно недавно в Яндекс.Директ з'явилася можливість додати четверту швидку посилання, а також додати посилання в кампанії на РСЯ. Рекомендуємо використовувати ці можливості. Додаткові посилання збільшують показник CTR до 10-15%, так як оголошення стає помітнішим для користувача.

8. Тестування

Рекомендуємо тестувати різні варіанти оголошень.

Що можна тестувати:

• Заголовки з різними закликами до дії
• Тексти із зазначенням ціни / відсутність ціни
• фон зображення
• Наявність ключового слова в заголовку і тексті / тільки в заголовку

важліво:

В рамках одного тестування рекомендується змінювати тільки один елемент оголошення - для того, щоб мати чітке уявлення про те, що конкретно вплинуло на результат тестування: доданий заклик, новий заголовок або вказівка ​​ціни.