Автор: Д.А. Шевченко
Начальник Управління маркетингової і рекламної діяльності РДГУ.
завідувач кафедри маркетингу та реклами РДГУ
Бренд - менеджментом називають застосування серії маркетингових технологій до певного продукту, серії продукції або бренду. Все це робиться з метою збільшення цінності продукту в очах споживача, тим самим збільшуючи цінність бренду.
Маркетологи сприймають бренд, як певну гарантію, надану споживачеві в тому, що купується їм продукт залишиться такою ж якісним і привабливим за умовами, і навіть буде поліпшуватися. Це може привести до збільшення продажів, оскільки продукт буде більш привабливий у порівнянні з конкурентами.
Грамотне позиціонування бренду також дозволяє виробникові плавно збільшувати вартість продукту. Цінність бренду визначається розмірами доходів, які він приносить своєму власнику. Дохід збільшується в результаті комбінації збільшення продажів і ціни.
В англійській мові слово «бренд» спочатку означало "друк, фабрична марка, клеймо". У російській мові поки не знайшлося адекватного словосполучення, тому говорять без перекладу - бренд (або бранд-) менеджер. У російській практиці людини з подібними обов'язками часто називають просто начальником відділу продажів. Бренд-менеджер керує продажем групи товарів певної торгової марки (це може бути що завгодно - побутова та комп'ютерна техніка, одяг, продукти харчування та ін.)
У США кар'єра бренд-менеджера розписана, як правило, від і до: починають зазвичай з посади аналітика з маркетингу або адміністративного асистента, через 2-3 роки переходять на позицію помічника бренд-менеджера, який відповідає за свій невеличкий напрямок - продаж одного конкретного продукту. І тільки ще через 3-4 роки можна стати повноправним бренд-менеджером.
У Росії шлях, що лежить до керівництва брендами, набагато більш звивистий, ніж на Заході. Потрапити в бренд-менеджмент можна, по-перше, через маркетинг. Діяльність маркетолога та менеджера з продажу в чому схожа на бренд-менеджмент. У компаніях середнього бізнесу директор з маркетингу може виконувати заодно і обов'язки бренд-менеджера.
У великих компаніях ці дві посади частіше розділені, і тоді бренд-менеджер вирішує всі питання, пов'язані з конкретним брендом (часто товаром або групою товарів), тоді як маркетолог курирує тактичні завдання, що стоять перед компанією в даний момент часу.
На відміну від менеджера з продажу, бренд-менеджер займається не стільки самими продажами, скільки розкручуванням торгової марки.
Все це можливо при наявності твердих знань:
- законів і нормативно - правових документів, що регламентують здійснення підприємницької і комерційної діяльності;
- ринкової економіки, підприємництва та основ ведення бізнесу;
- кон'юнктури ринку;
- асортименту, класифікації, характеристики і призначення товарів;
- методів ціноутворення, стратегії і тактики ціноутворення;
- основ маркетингу (концепцій маркетингу, основ управління маркетингом, способів і напрямків дослідження ринку);
- закономірності розвитку ринку і формування попиту на товари;
- теорії менеджменту, макро- і мікроекономіки, ділового адміністрування;
- основ реклами, форми і методів ведення рекламних кампаній;
- основи і принципів PR-технологій;
- психології і принципів продажів;
- особливостей бренду, технології виробництва;
- порядку розроблення бізнес-планів і комерційних умов угод, договорів;
- торгового і патентного законодавства;
- етики ділового спілкування, правил встановлення ділових контактів;
- основ соціології та психології;
- структури управління підприємством;
- методів обробки інформації з використанням сучасних технічних засобів комунікації і зв'язку;
Що стосується іноземної мови, то це питання очевидна. Знати англійську обов'язково, а от знання додаткових іноземних мов - це вже індивідуально.
Сюди слід додати набір необхідних умінь і здібностей, якими повинен володіти сучасний бренд-менеджер, а саме:
- вивчати особливості продукту, що просувається, аналізувати вимоги споживачів до продукту на основі результатів маркетингових досліджень;
- здійснювати аналіз ринку, визначати цільові споживчі сегменти ринку для пропозиції продукту;
- розробляти стратегію просування продукту на ринок з урахуванням пропозицій підрозділів маркетингу і реклами по проведенню рекламних кампаній, виставок, презентацій, інших PR-акцій;
- організовувати проведення презентацій продукту потенційним покупцям і споживачам, тематичних семінарів (професійне консультування про споживчі властивості і якості продукту);
- розробляти цінову політику по продукту, визначає умови продажу товарів (системи знижок і пільг окремим групам покупців);
- проводити прогноз обсягів продажів;
- складати бюджет по продукту, здійснювати розрахунок очікуваного прибутку і рентабельності з моменту впровадження продукту на ринок, визначати можливість збитків для підприємства на перших етапах просування продукту і розробляти пропозиції щодо їх мінімізації;
- розробляти схеми збуту продукту (від створення нових збутових підрозділів до реконструкції наявних каналів збуту);
- організовувати договірну роботу в підрозділі, що займається продуктом, веде облік платіжних операцій, аналізувати оперативні дані про підсумки продажів;
- координувати мерчандайзинг продукту;
- здійснювати спостереження за становищем продукту на ринку (ходом продажів продукту, попит на нього), визначати і аналізувати ставлення споживачів до продукту;
- виявляти незадовільні параметри продукту, вимоги покупців до продукту (не враховані в продукті) і повідомляти про них конструкторським, технологічним і виробничим підрозділам для коригування продукту, надання йому нових споживчих властивостей;
- відслідковувати цінову політику і попит на бренди конкурентів, визначати позиції продукту щодо аналогічних або подібних товарів конкурентів;
- координувати і контролювати роботу підлеглих працівників;
- готувати звіти керівництву підприємства про виконану роботу;
- виконувати інші суміжні обов'язки по просуванню і продажу продукту.
Про компетенціях (або що повинен вміти робити бренд - менеджер):
Професія Бренд - менеджера має на увазі наявність серйозних знань в області реклами, маркетингу, зв'язків з громадськістю. На відміну від «чистого» маркетолога бренд-менеджер повинен розбиратися в продажу даної групи товару не тільки на рівні економіста, а й на рівні виробника.
Роботодавці можуть вимагати від бренд-менеджерів, що займаються, наприклад, продукцією молочної промисловості, знання особливостей технології переробки молока.
Зустрічається думка, що бренд-менеджер - це фахівець із закупівель. Насправді, контроль над процесом закупівель і підтримання відносин з постачальником - складова, але не головна частина діяльності бренд-менеджера.
Безсумнівно, що при виведенні нової марки (бренду) будуть потрібні бренд-технології, але при перепозиціонування старих брендів можуть з'явитися проблеми. Ці проблеми пов'язані з ребрендингом. Ось вже де потрібно творчий і креативний особистісний потенціал від бренд-менеджера.
А також (або додаткові навички, необхідні бренд - менеджеру):
У тому випадку, якщо закупівлі здійснюються за кордоном, від бренд-менеджера потрібне знання мови країни-виробника (англійської, німецької та ін.).
Про необхідні особисті якості (або хто може бути бренд - менеджером):
Є чотири основних якості, які необхідні бренд - менеджеру:
По-перше, він повинен бути відмінним товаришем і потрібним колегою.
По-друге, винятковим експертом в чому-небудь, що має реальну цінність.
По-третє, визионером - учителем, лідером і далекоглядним «провидцем».
По-четверте, діловою людиною, одержимим прагматичними результатами.
Про доходи (або яка зарплата очікує хорошого фахівця):
На сьогодні склалася потреба у фахівцях даного профілю забезпечує заробітну плату від 2000 доларів.
Про попит (або затребуваність на ринку праці):
Бренд - менеджер вважається ключовою фігурою в успіху бізнесу і затребуваність у кваліфікованих фахівцях величезна.
Шевченко Дмитро