Використання мережі інтернет при просуванні лікарських препаратів кінцевим споживачам

Використання мережі інтернет при просуванні лікарських препаратів кінцевим споживачам

У статті наведені основні напрямки використання мережі Інтернет в просуванні лікарських препаратів до кінцевих споживачів. Проаналізовано застосування форм непрямого маркетингу з використанням соціальних медіа. Наведено кейс просування рецептурного лікарського препарату для зниження маси тіла.

В умовах загострення конкуренції на фармацевтичному ринку запорукою успішної діяльності фармацевтичної компанії є втілення ефективної стратегії просування лікарських препаратів (ЛП) з урахуванням сучасних тенденцій формування інформаційного простору. Важливого значення набувають реклама й інші способи просування ЛП за допомогою мережі Інтернет. Згідно з різними дослідженнями, вартість Інтернет - реклами значно нижче, ніж тілі -, радіо - і друкованої реклами, а ефективність її постійно зростає.

Кількість користувачів мережі Інтернет постійно зростає

Наприклад, в січні 2013 слово «ліки» вводили в пошукову систему Яндекс понад 1,4 млн користувачів, а слово «вітаміни» - понад 1 млн. Законодавче обмеження певних форм просування на ринок в різних країнах світу і наявність великої кількості спеціалізованих компаній і сайтів також підвищують значення мережі Інтернет як засобу комунікацій з різними цільовими аудиторіями.

Останнім часом Інтернет став одним із найпопулярніших джерел медичної інформації. Згідно з дослідженням «MARS Online Behavior Study 2011» компанії «Kantar Media», 57% користувачів мережі Інтернет при пошуку інформації, що стосується їх здоров'я, спочатку звертаються до онлайн - ресурсів, а вже потім - до лікаря, родичів і друзів. 82% респондентів вважають наявність доступу до інформації про здоров'я через Інтернет надзвичайно важливою. За даними «Kantar Media», найбільш популярними серед користувачів мережі Інтернет є сайти, присвячені препаратів для контролю рівня холестерину, лікування депресії, артриту, цукрового діабету, злоякісних новоутворень, а так само ветеринарних препаратів. При цьому переважна кількість користувачів вважають за краще відвідувати інформаційні сайти, не звертаючи уваги на якийсь певний бренд.

Використання Інтернет - просування ЛП має такі переваги

Таких як, передача великих масивів інформації, можливість оперативного зміни інформації, робота з чітко визначеною цільової аудиторії (таргетування), швидке отримання зворотного зв'язку, можливість відстеження ходу рекламної кампанії, її оперативного корегування, вимірювання рекламного ефекту (кількість переглядів, відвідувань сайту, відгуки, коментарі). До основних недоліків відноситься оперативне поширення негативної інформації і тривалий процес її нівелювання. На думку представників деяких фармацевтичних компаній, просування ліків за допомогою онлайн - ресурсів несе такі загрози, як порушення правил належного маркетингового просування ЛП, прав споживачів на недоторканність приватного життя, а також може призвести до створення занадто агресивну політику просування.

Просування ЛП має свої особливості. Зокрема при розробці рекламної кампанії слід враховувати законодавчі та етичні обмеження реклами ЛП, залучати медичних працівників і юристів. Пряма Інтернет - реклама ЛП для кінцевих споживачів можлива тільки для безрецептурних ЛП, не заборонено рекламувати в засобах масової інформації. Вищевикладене обумовлює доцільність вивчення форм і засобів просування ЛП в мережі Інтернет.

Мета даної роботи - вивчення арсеналу форм і засобів Інтернет - комунікацій використовуваних у практичній діяльності фармацевтичних компаній для кінцевих споживачів. Вивчено дані наукових джерел, презентаційні матеріали спеціалізованих компаній, що надають послуги в сфері Інтернет - комунікацій, і кейси успішних проектів просування ЛП.

Серед основних напрямків роботи по просуванню ЛП в мережі Інтернет до кінцевих споживачів можна виділити наступні:

1. Контекстна (пошукова) реклама - Search Engine Advertising (SEA) - рекламний блок, який з'являється на сторінках видачі пошукових систем відповідно до запитів користувачів. Її перевагами є точне охоплення цільової аудиторії, низька вартість, швидка віддача. При цьому особлива увага повинна приділятися підбору ключових слів, за якими показується оголошення, а також ціною переходу на сайт компанії.

2. Медійна інтернет - реклама у вигляді інтерактивних баннерів, що розміщуються в результатах видачі пошукових систем. А також на тематичних сайтах і сайтах новин. При цьому велика кількість потенційних споживачів. Яких залучив дизайн або сюжет банера, можуть перейти на відповідний сайт і отримати докладну інформацію про ЛП.

3. Пошукове просування забезпечує потрапляння сайту ЛП або компанії на верхні позиції в провідних пошукових системах мережі Інтернет, забезпечує кращий таргетинг, вищі рейтингові показники і розширює аудиторію сайту.

4. Непрямий маркетинг. Формами непрямого маркетингу в мережі Internet є використання соціальних медіа - Social Media Marketing (SMM). Яке полягає в залученні користувачів залученні уваги до товару або компанії через соціальні мережі, Internet - спільноти, блоги, форуми, чати і т.п. Важливою ланкою в соціальних медіа є створення контенту. Який в подальшому користувачі поширюють самостійно або за участю організаторів. Вважається, що повідомлення, які передаються через соціальні мережі, викликають більше довіри у потенційних споживачів.

Інтернет - комунікації з спільнотами та клубами та розсадниками, які є досить частими в розвинених країнах, тільки починають набувати популярності в країнах пострадянського простору

При побудові прямих комунікацій з допомогою послуги «швидких питань і відповідей» кожен запит і відгук на ЛП потребує індивідуальної щоденної роботи.

Робота з громадами передбачає проведення заходів, спрямованих на підвищення кількості відвідувань і переглядів (опитування і конкурси серед учасників, створення нових !! тим для обговорення на форумах, стимулювання і т.д.). Відома практика співробітництва фармацевтичних компаній з популярними блогерами, які розміщують на своїх сторінках матеріали про ЛП, надаючи їм необхідний соціальний резонанс. На відміну від блогів і форумів, чати дають можливість спілкування тільки в режимі реального часу (тільки з тими, хто присутній на сайті в даний момент). Що робить їх менш популярними як засобу просування ЛП.

Можливим способом просування через соціальні мережі є створення сторінок компанії або конкретного ЛП. А також груп за інтересами з регулярним оновленням інформації, запуск відеороликів з нестандартним сюжетом, що поширюють і обговорюють самі користувачі соціальних мереж. Прикладами успішного досвіду присутності фармацевтичної компанії в соціальних мережах є сторінки Boehringer Ingelheim в Facebook і AstraZeneca в Twitter, Facebook і YouTube.

Як засіб просування розглядається використання розроблених фармацевтичними компаніями мобільних додатків, які споживачі завантажують на мобільний телефон. Дана програма регулярно сигналізує пацієнтам про необхідність вимірювання показників (артеріального тиску, рівня глюкози та ін.) І час прийому ліків, дозволяє відстежувати динаміку показників і нагадує про фармацевтичний бренд.

Висновок перспективи подальших досліджень

1. Основними напрямами використання мережі Internet в просуванні лікарських препаратів до кінцевих споживачів є контекстна і медійна реклама, пошукове просування, непряма реклама в соціальних медіа.

2. Проаналізовано можливості застосування форм непрямого маркетингу в соціальних медіа для просування лікарських препаратів.

3. Надалі доцільно вивчити використання мережі Internet для взаємодії фармацевтичних компаній з ветеринарними лікарями.