Когда дело доходит до высокоэффективных целевых страниц, это не длинный или короткий. Это Это ...

1. Что ученые говорят о длинных и коротких копиях?
2. Интернет-маркетологи годами тестировали этот материал
3. Пример 1: сумасшедшее яйцо убивает его длинной копией
4. Пример 2: сумасшедшее яйцо становится еще лучше с более короткой копией
5. Пример 3: Highrise получает большой удар с более длинной копией
6. Пример 4: Highrise получает еще больший удар при вырезании копии
7. Пример 5: Восстановление 911 сокращает копирование целевой страницы и увеличивает конверсию
8. Пример 6: Moz делает свою страницу больше и увеличивает конверсию
9. Пример 7. Qi Networks улучшает конверсию на 70,1% с более коротким контентом
10. Пример 8. Более длинный контент Quality Training получает подъем
11. Теперь вы видите шаблон. Или отсутствие одного
12. Теперь действительно сложный вопрос ...
13. Это не длинный или короткий. Что измерить вместо

Если вы работали в индустрии оптимизации конверсий дольше, чем, скажем, пятнадцать минут, вы почти наверняка наткнулись на кого-то, кто спорит о более длинных страницах продаж. Или более короткие страницы продаж.

Обычно это звучит примерно так ...

«У людей короткие интервалы внимания. Кто будет читать что-то так долго?

«Длинные страницы безобразны. Что с желтым маркером?

«Вы никогда не должны заставлять клиентов прокручивать, чтобы найти то, что они ищут».

Или с другой стороны ...

«Basecamp использует длинная страница продаж , Разве мы не должны следовать лучшим практикам? »

«Более длинные страницы позволяют рассказать всю историю».

«Длинные страницы дают занятым людям информацию для просмотра, чтобы они могли извлечь то, что для них важно».

Есть умные аргументы (и умные люди) с обеих сторон этой продолжающейся дискуссии. Что может затруднить выяснение, кто прав. А кто нет.

когда Ежедневное яйцо спросил несколько экспертов о своих мыслях о длинных страницах продаж, они получили ответы, как ...

«Если длинные продажи страниц продаж не ушли в прошлое, они должны быть. Кажется очевидным, что у людей короткие интервалы внимания, поэтому лучший способ преобразовать их - продать их как можно быстрее ».

—Кристи Хайнс, внештатный писатель

И, выступая за длинные страницы ...

«… Рекламное письмо должно поддерживать несколько различных режимов чтения, включая: сканирование, частичное внимание и активное чтение… методический читатель должен быть захвачен и взят через страницу в более традиционном подходе к торговому письму».

—Брайан Мэсси, Конверсионные науки

И когда дело доходит до толчка, сторонники длинных копий вытаскивают самое большое оружие из всех:

«Рекламодатели с прямым откликом знают, что короткие копии не продаются. В тестах с разделенным прогоном длинная копия всегда превосходит короткую копию. Но я должен предупредить вас, что если вы хотите, чтобы ваша длинная копия была прочитана, вам лучше написать ее хорошо . В частности, ваш первый абзац должен быть граббером ...

Длинная копия продается больше, чем короткая, особенно когда вы просите читателя потратить много денег. Только любители используют короткие копии ».

—Дэвид Огилви, основатель Огилви и Мазер

«Только любители». Аргумент улажен, верно?

Возможно, нет.

Что ученые говорят о длинных и коротких копиях?

Учитывая, что спор о длинных и коротких копиях восходит по крайней мере к 1923 году, когда Клод Хопкинс опубликовал « Научную рекламу» , можно подумать, что ученые найдут эту богатую область для изучения.

Но ты был бы неправ.

Может быть, ученые не заинтересованы в изучении этих критических вопросов. Или, может быть, они слишком заняты, выполняя еще более важную работу, такую ​​как определение гравитационные волны и найти Хиггсовская бозонная частица ,

Но это не значит, что никто не изучал это.

Один команда исследователей нашла что более длинные сообщения на рекламных баннерах связаны с более высоким рейтингом кликов. Но даже длинные рекламные баннеры едва длинны, чтобы их можно было квалифицировать как короткие рекламные сообщения.

найдена вторая команда ученых что читатели промышленного журнала значительно чаще читают рекламу, содержащую длинную, а не короткую копию. Исследователи «обнаружили, что короткие копии менее эффективны для привлечения внимания читателей. Результаты показывают, что для передачи информации, которую ищут отраслевые перспективы, требуется более длинная рекламная копия, эмпирически подтверждающая убеждения рекламной индустрии ». Но одностраничная реклама не такая длинная.

Третье исследование, опубликованное в Журнал Интерактивного Маркетинга взглянул на два рекламных письма в кампании прямой почтовой рассылки и обнаружил, что двухстраничное письмо работает не лучше, чем одностраничное. Но опять же, большинство маркетологов утверждают, что двухстраничное письмо «короткое».

К сожалению, академия не имеет ничего, чтобы предложить здесь.

К счастью, онлайн маркетологи делают.

Интернет-маркетологи годами тестировали этот материал

Забудьте о кошачьих мемах, потоковом видео и Facebook. Самое лучшее в Интернете - это данные. Для маркетологов, способность измерить все от прокрутки и кликов чтобы конверсии и доход изменили игру.

А это значит, что мы можем легко увидеть, как работают короткие страницы по сравнению с длинными страницами.

Вот что показали несколько тестов ...

Пример 1: сумасшедшее яйцо убивает его длинной копией

Читатели The Daily Egg наверняка знакомы с этим тестом. На самом деле, благодаря Нейлу Пателю, это может быть самый известный тест длинных и коротких копий, когда-либо проводившихся.

В попытке увеличить конверсию на Crazy Egg , основатели Нил Патель и Хитен Шах обратились за помощью к экспертам по коэффициентам конверсии. CRE взглянул на существующую страницу и определил несколько областей для улучшения.

Они обнаружили, что посетители не всегда понимали, что делает Crazy Egg или как работают тепловые карты. Потенциальные клиенты также не могли сказать, стоили ли получаемые ими данные той цены, которую они заплатили бы. Были вопросы об особенностях и больше вопросов о том, чем Crazy Egg отличается от бесплатных инструментов.

Чтобы решить эти проблемы, CRE предположил, что клиентам нужно больше информации. Поэтому они сделали страницу длиннее - в 20 раз длиннее - и наполнили ее подробной информацией, которая учитывала проблемы клиентов.

Затем они провели A / B тест, чтобы увидеть, какой из них лучше.

Результат? Новая, более длинная страница превзошла контроль на 30%.

Пример 2: сумасшедшее яйцо становится еще лучше с более короткой копией

Но Нил и Хитен не закончили. (Они никогда не будут сделаны.) Так Основатели Crazy Egg обратились к Copy Hackers с задачей побить их уже оптимизированную и высокоэффективную страницу длинных продаж. Команда Copy Hackers провела много дополнительных исследований (опросы, пользовательское тестирование, тепловое картирование), чтобы выяснить, какие сообщения важны для конверсий, а какие только мешают.

Хакеры Copy решили использовать похожий дизайн, потому что они тестировали сообщение, а не макет. Они также провели исключающее тестирование, удалив определенные элементы, чтобы увидеть, как это повлияло на конверсии. Новые заголовки были дословно извлечены из ключевых фраз, которые клиенты повторяли во время интервью. Затем Copy Hackers предложили четыре варианта новой страницы - все значительно короче, чем контроль, и провели тест.

Результат? Версия D, короткая страница справа, показала на 13% больше, чем страница управления длинными продажами. Победитель не такой короткий, как оригинал (в примере 1), но он намного короче, чем новый элемент управления.

Пример 3: Highrise получает большой удар с более длинной копией

У команды в Highrise (когда-то являвшейся частью Basecamp, но с тех пор как она стала частью собственной компании) был дизайн целевой страницы, который им нравился и работал относительно хорошо. Но они поняли, что некоторые потенциальные клиенты не обратились, потому что они не понимали, что именно сделал Highrise или для кого он был.

После нескольких горячих внутренних дискуссий о том, какую информацию нужно было добавить, было создано, откорректировано и переработано несколько вариантов дизайна, пока команда не убедилась, что у них есть победитель.

Новая домашняя страница был значительно длиннее и добавил подробную информацию о каждой из функций продукта и о том, как их использовали реальные клиенты. Он также включал в себя длинный список того, что люди сделали с Highrise, а также отзывы клиентов и идеи для получения большего от программного обеспечения. Когда страница была готова, они запустили A / B-тест с 42 000 посетителей.

Результат? На более длинной странице количество сетевых регистраций увеличилось на 37,5% по сравнению с контролем. Доказательство того, что длинная копия работает.

Пример 4: Highrise получает еще больший удар при вырезании копии

Но то, что версия B превосходит версию A, не означает, что есть версия C, которая не лучше, чем обе. Итак, команда Highrise вернулась к чертежной доске. Им было предложено проверить что-то лучшее. Что-то радикально другое. Так что дизайнеры предложили новый макет с огромной картинкой пользователя наряду с заголовком отзыва. Новая страница была значительно короче контрольной. Опять же, они провели A / B тест (или A / C тест в данном случае) с посетителями сайта.

Результат? На более короткой странице количество платных регистраций увеличилось на 102,5%. Затем команда провела еще один тест, добавив большую часть контента с более длинной страницы в новый дизайн. Длинная страничная версия фотографического дизайна, сократила количество подписок на 22,72%. Короткая копия была большим победителем здесь.

Пример 5: Восстановление 911 сокращает копирование целевой страницы и увеличивает конверсию

Компания по восстановлению после стихийного бедствия 911 Restoration в значительной степени полагается на SEO и PPC для привлечения трафика на свой веб-сайт. Этот трафик несет ответственность за 90% его потенциальных клиентов. Домашняя страница была относительно длинной, отчасти потому, что она содержала важные ключевые слова, которые ищут клиенты.

911 Восстановление решил протестировать более короткую, более целевую страницу против более длительного контроля после того, как они поняли, что вызывающие абоненты, имеющие дело с чрезвычайной ситуацией, не хотели читать всестороннее содержание о своих услугах. Им просто нужна была основная информация и номер, чтобы звонить, чтобы все исправить.

Они проверили укороченную страницу вниз, которая только ударяла основные моменты по сравнению с оригинальной, более длинной домашней страницей.

Результат? Более короткая обработка вызвала 35 звонков из 133 кликов (4 982,74 долларов США на рекламу) по сравнению с 34 звонками из 177 кликов (7 177,96 долларов США на рекламу) для более длинной версии. Это увеличение конверсии на 37% и одновременное снижение стоимости конверсии на 33% - большой выигрыш для более коротких копий.

Пример 6: Moz делает свою страницу больше и увеличивает конверсию

Как и Crazy Egg, Moz знает свое дело, когда дело доходит до оптимизации страниц и конверсий. Компания давно оптимизирует свои страницы. Но они знали, что должны сделать лучше если они собирались достичь своих целей роста.

Работая с экспертами по коэффициентам конверсии, Moz проводил опросы клиентов на всех этапах воронки продаж, включая бесплатные пробные версии. Используя итеративный процесс юзабилити-тестирования, модификации страницы, а затем повторного тестирования, Moz создал новую страницу, в которой была добавлена ​​информация об услуге и прописано, что именно получают пользователи при покупке инструментов. Новая страница была в семь раз длиннее контрольной.

Затем они провели A / B-тестирование с более чем 5000 посетителями сайта, чтобы увидеть, как две страницы работают друг против друга.

Результат? Более длинная страница достигла 51,83% роста продаж членства в Moz PRO, что привело к более чем 1 миллиону долларов в виде нового дохода. Это хорошая победа для более длинного контента.

Пример 7. Qi Networks улучшает конверсию на 70,1% с более коротким контентом

Qi Networks является бразильским реселлером Google Apps. Они сотрудничали с бразильскими специалистами по CRO, GoSupersonic , за помощь в улучшении конверсий на их главной странице.

На первоначальной странице было много информации об услугах реселлера. После опроса клиентов, они поняли, что большинство клиентов пришли на веб-сайт в «драматический» момент, когда их электронная почта перестала работать (потому что они использовали дешевое, неэффективное решение). Они просто хотели, чтобы все было быстро и быстро.

Поэтому команда предложила более короткую страницу, которая не объясняла Google Apps в мельчайших деталях, но вместо этого содержала более простое сообщение: у Google Apps лучшая электронная почта в мире. Это решит вашу проблему сейчас.

Результат? Более короткая страница увеличила конверсию на 70,1%. Поклонники коротких копий любят это доказательство того, что короткие копии работают.

Пример 8. Более длинный контент Quality Training получает подъем

Quality Training предлагает услуги по подбору руководителей для профессионалов, которые ищут новые карьерные возможности. Компания не была в восторге от производительности их сайта и хотел попробовать что-то другое. Опросы их клиентов показали, что содержание сайта было превосходным.

Однако данные тепловой карты показали, что клиенты нажимали на слова в тексте, как на ссылки, в поисках дополнительной информации. Отметив, что Quality Training решил протестировать более длинную страницу, которая давала значительно больше информации посетителям сайта. Предоставление этой дополнительной информации также поможет позиционировать компанию в качестве эксперта в области размещения руководителей.

Команда создала новую домашнюю страницу, которая была в три раза длиннее оригинальной, продвигая важную информацию вниз по странице и ниже сгиба. Затем они провели A / B-тест, чтобы увидеть, какой из них будет лучше.

Результат? На более длинной странице конверсии увеличились на 662% по сравнению с исходной страницей и рекордным месяцем продаж после ее публикации.

Теперь вы видите шаблон. Или отсутствие одного

Иногда выигрывает длинная копия. подобно Вот , А также Вот ,

Иногда выигрывает короткая копия. подобно Вот , А также Вот ,

У нас есть галстук.

Что совершенно неудовлетворительно для тех, кто хочет объявить победителя.

Итак, когда ты пишешь коротко и когда ты пишешь долго?

Боб Кемпер, директор по науке в MECLABS, проанализированы сотни неопубликованных A / B тестов длинных и коротких копий определить, какие факторы определяют, будет ли ваша копия короткой или длинной. Он нашел три из них:

1. Характер мотивации посетителя.

Знакомы ли посетители сайта с вашим продуктом и готовы ли покупать или просто ищут информацию о том, как решить общую проблему? Другими словами, они горячие или холодные? Потенциальным клиентам, которым нужно ваше решение сейчас, или тем, кто уже использует ваш продукт, обычно не требуется много информации (или длинная копия) для конвертации.

1. Начальный уровень беспокойства о продукте или компании.

Слышал ли клиент о вашем продукте и доверяет ли он вашему бренду? Посетители, которые знакомы с вашим продуктом или брендом, лучше ответят короткой страницей, а тем, кто не знаком, скорее всего, потребуется больше контента, чтобы узнать вас и завоевать доверие.

1. Стоимость или обязательство, связанные с конверсией.

Ваш продукт дешевый или дорогой? Требует ли ваша перспектива сделать что-то легкое или сложное? Дорогие продукты часто требуют дополнительной информации, чтобы помочь покупателям понять ценность того, что вы предлагаете, в то время как для недорогих покупок нужно меньше думать (и меньше копировать). Для того, чтобы попросить вашего клиента сделать что-то, что отнимает много времени и усилий, возможно, потребуется больше времени для копирования.

Кемпер предложил матрицу, описывающую, как решения о конверсии соответствуют эмоциональным потребностям и соображениям расходов, которые могут оказаться полезными, если вы попытаетесь решить, должен ли ваш контент быть длинным или коротким (я немного пересмотрел исходную матрицу) :

Конверсии, которые являются эмоциональными или импульсивными или имеют низкую стоимость (во времени или деньгах), как правило, требуют меньше информации и более короткого содержания. В то время как преобразования, которые основаны на потребностях и более рациональны (или кажутся очевидными), обычно требуют больше информации и большего объема контента.

Сравните матрицу Кемпера с Шкала состояния осведомленности что Джоанна Вибе поделилась на Copy Hackers, и вы получите еще лучшее представление о том, когда вам следует рассмотреть более длинный или более короткий контент:

Потенциальным клиентам, мало осведомленным о вашем продукте или бренде, нужно гораздо больше информации и объяснений, чем тем, кто уже понимает, что ваш продукт решает их проблему.

По словам Джоанны,

«Нет смысла говорить, что« длинная копия всегда превосходит короткую копию »… или« длинная копия не работает на меня »… или« пользователи сети будут терпеть только короткую копию »…

Скорее, ваша страница должна быть настолько длинной, насколько это необходимо, чтобы привести аргумент, который будет учитывать перспективу в их состоянии осведомленности . Если вы не знаете, насколько они осведомлены, вам нужно выяснить, [прежде чем] сформулировать свой аргумент ».

Теперь действительно сложный вопрос ...

Какой длины должна быть ваша копия?

Конечно, как предполагает Джоанна, это зависит от посетителей вашего сайта и их уровня осведомленности. Чтобы выяснить, что нужно вашему потенциальному клиенту, вам нужно провести соответствующее исследование и проанализировать, что посетители ищут на вашем сайте.

Помните примеры Crazy Egg выше? Посмотри на их домашняя страница сегодня , Это безумно коротко. Просто заголовок, несколько слов о том, что делает продукт, и призыв к действию. (Если хотите, есть немного больше информации, но только если вы нажмете на ссылку.)

Как им сходит с рук такая короткая копия?

Сегодня Crazy Egg является авторитетом в области тепловой карты. Потенциальные клиенты, прибывающие на сайт, уже имеют хорошее представление о том, что они делают. Их уровень осведомленности высок. Сумасшедшее яйцо не нужно просвещать перспективы, как они сделали пять лет назад. Дольше работал тогда. Короче работает сейчас.

То же самое произошло в Мос , Пять лет назад они просто находили тягу. Сегодня они являются признанным лидером в области инструментов SEO. Многие посетители уже знают, насколько ценен их продукт. Таким образом, домашняя страница изменилась с короткой на длинную, а затем снова на короткую.

Вы можете поспорить, что ни одна из этих одержимых конверсией компаний не внесла изменения без тестирования, чтобы убедиться, что новые страницы соответствуют потребностям их клиентов.

Это не длинный или короткий. Что измерить вместо

Тесты длины копий являются информативными, но не потому, что более длинная или короткая копия лучше, а потому, что элементы, которые изменяют длину страницы, говорят нам, что происходит.

На самом деле, длина не то, что нужно тестировать вообще.

Вместо этого рассмотрим ...

• Где и почему клиенты покидают вашу страницу?
• Каково их состояние осведомленности?
• Что они ищут, что ваша страница не дает им?
• Что вы им говорите, что им все равно?
• Какие элементы страницы не имеют значения?
• Какие функции и преимущества должны быть заранее?
• Как вы можете говорить вещи более эффективно?
• Можете ли вы сказать вещи более кратко?
• Какие слова они используют для описания вашего продукта (и вы должны включить их)?

Изучите свою жару и нажмите карты. Проводите пользовательские тесты с реальными клиентами. Сделайте содержательный голос исследования клиентов с помощью опросов о выходе, опросов на страницах и собеседований один на один. Выясните, что конкуренты делают лучше, чем вы. Затем решите, как подойти к проблеме.

Протестируйте улучшения своего USP, отслеживание пользователей, размещение форм, визуальные эффекты, заголовки, отзывы, стороннюю проверку и т. Д.

На длинных страницах вы, по сути, тестируете добавление информации, дополнительные подзаголовки, которые демонстрируют ценность, больше визуальных элементов продукта и дополнительные элементы, такие как социальное доказательство или отзывы. Благодаря длинному содержанию более продолжительное содержание отвечает на возражения покупателя и включает больше деталей, которые клиенты могут использовать для обоснования своей покупки.

Поэтому вместо проверки длины страницы проверьте эти отдельные элементы. Основываясь на своих исследованиях, создайте гипотезу о добавлении социальных доказательств или объяснении наиболее важной особенности. Любой из этих (и десятков других) тестов потребует более длинной страницы.

Более короткие страницы продаж по своей природе почти всегда проще, чем длинные страницы. Их легче читать и переваривать. И сосредоточены на одной цели.

Поэтому вместо того, чтобы тестировать «более короткую» страницу, запустите тесты исключения, чтобы увидеть, что происходит, когда вы удаляете определенные элементы, которые могут отвлекать от вашего CTA. Упростите и уточните ваше сообщение. Сократить заголовки. Сосредоточьтесь на одной цели конверсии.

Исследование. Учить. Выдвигают гипотезу. Создайте. Тестовое задание. Повторение.

Если вы подходите к своей странице таким образом, спор никогда не будет о том, чтобы сделать страницу длиннее или короче.

Это будет о том, как сделать вашу страницу лучше.

Об авторе: Роб Марш является копирайтером и стратегом по контенту в Brandstory Content and Copy. Он работает со стартапами, чтобы лучше определить свои бренды и привлечь прибыльных клиентов. В настоящее время он работает над книгой о том, как компании могут более эффективно определять и рассказывать свои истории. Вы можете узнать больше Вот ,

Последние сообщения от Today's Eggspert ( увидеть все )

Похожие

Комментарии