Оплата за работу для агентств: идеальное расположение или плохая идея?

1. Выравнивание интересов
2. Может ли агентство действительно сделать дождь?
3. Лучшая модель: «Стоп платит за плохую работу»

Существует долгая история того, как агентства получают компенсацию за свои усилия, но это не значит, что все удовлетворены агентством.

В свое время агентствам обычно платили комиссию. Клиентам это не понравилось. Сегодня им обычно платят по часам, на что и агентства, и клиенты находят повод для жалоб.

С клиентской стороны оплата агентства за час сопряжена с риском. Как отмечает ветеран Forbes.com ветеран агентства и консультант по маркетингу Ави Дан, «самая большая проблема с почасовой оплатой заключается в том, что они не отделяют овец от коз».

Он объясняет :

… Позволяя вкладу диктовать ценность результата агентства, рекламодатели по сути вознаграждают плохую идею в равной степени как хорошую идею. На самом деле, в мире Алисы Чудес, потому что требуется больше оплачиваемых часов, чтобы пересмотреть плохую идею, прежде чем она будет доведена до клиентов, рекламодатели фактически вознаграждают агентство больше, когда оно приходит с плохой идеей.

Так в чем же решение? Дэн предполагает, что есть очевидный: оплата за результат.

Выравнивание интересов

На первый взгляд, оплата за результат, по-видимому, предоставляет средства для согласования интересов агентств и их клиентов. Агентства хотят зарабатывать деньги, а клиенты хотят зарабатывать деньги. Теоретически, если агентство хорошо выполняет свою работу, его клиент получит вознаграждение, поэтому имеет смысл связать вознаграждение агентства с успехом клиента.

Очевидно, что показатели, по которым измеряется успех, важны. Дэн полагает, что здесь есть множество вариантов, и он предпочитает «пропаганду бренда, эффективность и постоянный рост прибыльных продаж… потому что они связаны с созданием акционерной стоимости». Очевидно, что используемые метрики и ожидания вокруг них, вероятно, будут предметом спора , но Дэн считает, что в конечном итоге «Рекламодатели будут искать партнеров, которым удобна ответственность, и партнеров, которые готовы разделить риск и вознаграждение».

Итак, почему не было больше движения к модели с оплатой за производительность?

Может ли агентство действительно сделать дождь?

Ответ прост: агентства не являются создателями дождя. Лучшие агентства могут предоставлять высококачественные услуги и предоставлять звездные рабочие продукты, но это не гарантирует результатов. Великие идеи не всегда приводят к успеху, а отличный рабочий продукт, разработанный для концепции, которая даже немного не соответствует действительности, может не принести результатов.

Естественно, что метрики, которые клиенты будут наиболее заинтересованы в использовании для определения компенсации за производительность, будут основываться на результатах, а не на качестве обслуживания и рабочих продуктах, что означает, что интересы агентства и клиента на самом деле не совпадают. Еще хуже: такая модель подразумевает, что только агентства несут ответственность за результаты. Если они хорошо выполняют свою работу, клиенты могут сидеть сложа руки и наблюдать за поступлением денег.

Лучшая модель: «Стоп платит за плохую работу»

Это просто не тот случай. В конце концов, клиенты в конечном счете несут ответственность за свой собственный успех и следят за тем, чтобы все компоненты, необходимые для успеха, были на месте. Например, агентство может создать замечательную рекламную кампанию для интернет-бренда, но если веб-сайт бренда не оптимизирован для конверсии, рекламная кампания, вероятно, не будет стимулировать продажи.

И в этом заключается загвоздка: агентства редко контролируют продукт, качество обслуживания клиентов и последнюю милю продаж. Без контроля над этими вещами стремление компенсировать их по производительности кажется невероятно ошибочным.

Это, очевидно, не отвечает на вопрос: «Есть ли лучший способ, чем оплачиваемый час?» Если оплата за результативность не является жизнеспособным подходом к агентскому вознаграждению, существует простой способ, которым клиенты могут минимизировать выплачиваемую сумму. за неудовлетворительную работу: прекратить платить за плохую работу.

Если вы нанимаете веб-разработчика, который не может создать функционирующий веб-сайт, или дизайнера, который не может создать качественный визуальный опыт, вы не будете платить им. Вы найдете другого веб-разработчика или дизайнера, который может выполнить работу. Почему динамика должна отличаться от агентств? Ответ: так не должно быть.

Хорошей новостью является то, что, как указал По словам Стива Макклеллана из MediaPost, разговоры о плате за производительность не переросли в реальный спрос на нее. Но разочарование по поводу компенсации является реальным, и до тех пор, пока недовольные клиенты не начнут критически думать о том, что они ожидают от своих агентств, не ожидайте, что разочарование исчезнет в ближайшее время.

Похожие

Комментарии