Интервью SEO предприятия с Джоном Шехатой из ABC

1. Стенограмма интервью
2. Закрытие заметки

Недавно я разговаривал с Джоном Шехатой, директором по поиску ABC News. Так как он отвечает за SEO для ряда крупных медиа-объектов, я не упустил шанс изучить некоторые вещи, которые он узнал на своем пути.

Мы изучили проблемы, связанные с обучением крупной медиа-компании, работой с несколькими системами управления контентом, синдицированием контента и запросов, которые заслуживают свежести, и все это можно увидеть глазами ABC!

Стенограмма интервью

Эрик Энге: Можете ли вы дать краткое описание своих обязанностей в ABC News?

Джон Шехата: Я являюсь исполнительным директором Search for ABC News и недавно возглавляю SEO для таких медийных объектов, как ABC Family, ABC.com и Oscars. Все SEO проходит через наш отдел.

Эрик Энге: Сколько человек в отделе?

Джон Шехата: Мы - небольшая централизованная команда из 2. У нас также есть «Послы SEO», которые представляют собой группу людей, которые работают в разных группах в ABC, на разных шоу или в свойствах, которые помогают другим с SEO в качестве первой линии защиты. и убедитесь, что SEO является верхом. Они приводят нас, если у них есть большие вопросы или большие проекты, над которыми мы можем работать.

Эрик Энге: Слово «посол» указывает на следующий вопрос. Одна из проблем крупной медиаорганизации (по моему опыту, традиционной медиаорганизации) заключается в том, что существует постоянная потребность в разъяснении того, какую роль может сыграть SEO в росте и продвижении бизнеса. Не могли бы вы немного рассказать о некоторых трудностях и, возможно, о некоторых победах, которые вы имели по этим направлениям в рамках ABC?

Джон Шехата: Конечно. Я считаю, что от 40% до 50% нашей работы состоит в том, чтобы обучать и информировать людей о лучших практиках SEO, и мы действительно тратим на это много времени. Мы создаем разные презентации и адаптируем их к разным типам аудитории. Презентации на уровне C отличаются от презентаций для разработчиков или технических команд, которые также отличаются от редакции.

Мы стараемся помочь им понять, почему SEO важен для них, и что они получат от этого. Мы не говорим людям, как выполнять свою работу, но реально помогаем им стать более успешными в том, что они делают, применяя лучшие практики поисковой оптимизации. Мы также подчеркиваем, что мы действительно не оптимизируем для поисковых систем, но вместо этого мы оптимизируем для людей, которые используют поисковые системы, чтобы найти наш контент. Образование - большая часть нашей работы.

Мы обучаем, обучаем и создаем руководства по наилучшей практике, документы и одностраничные листовки, отвечаем на электронные письма с информацией, отправляем еженедельные и ежемесячные информационные бюллетени и создаем вики. Если мы получим вопрос более одного раза, мы создадим FAQ. У нас есть много материала для разных пользователей, разных отделов и разных свойств.

Эрик Энге: Я полагаю, что принятие и принятие того, чему вы пытаетесь научить, похоже на любой другой человеческий процесс: некоторые люди получают его быстрее, чем другие, некоторые медленнее. У вас будут люди, которые официально не являются вашими послами SEO, которые действительно становятся послами, что должно быть захватывающе, когда это происходит. И наоборот, у вас будут другие, где вы должны активно продолжать возвращаться перед ними, говоря: «Эй. Не забывай об этом. Вот как это влияет на вас ». Это справедливая характеристика?

Джон Шехата: Абсолютно. Есть разные способы приблизиться к этому. Одна из вещей, которые мы делаем, - это освещение историй успеха. Когда вы работаете над большим проектом с командой разработчиков или разработчиков или над историей с редакционной группой, вы выделяете результаты. Люди любят видеть, как делятся своими успехами, и заслужить признание за их тяжелую работу. Люди, в общем, когда они видят успешные проекты, хотят запрыгнуть в подножку и сказать отличную работу; как мы можем сделать то же самое?

Вы найдете людей, которые приходят к вам, которые в прошлом, возможно, не признавали SEO как нечто важное в своем рабочем процессе. Видя чужой успех, они хотят сами испытать его. Вы не будете присутствовать в каждом отделе в каждый момент, так что это очень хороший способ позволить другим людям действительно прийти к вам с просьбой о помощи. Подчеркивая успехи с различными отделами работает очень хорошо.

Эрик Энге: Используете ли вы одну и ту же систему управления контентом для всех сайтов, в которых вы участвуете?

Джон Шехата: Нет, это хороший вопрос. Когда я впервые начал работать с Enterprise SEO, 8-10 лет назад, я думал, что все используют WordPress или MovableType, и я был удивлен.

Большинство компаний / сайтов уровня предприятия имеют разные CMS в одной и той же компании, а иногда и на одном и том же сайте. Кроме того, каждая CMS использует свою технологию; некоторые проприетарные платформы и сочетание малых и корпоративных технологий. Большую часть времени вы работаете с устаревшим кодом; иногда языки, над которыми ты никогда не работал.

Многие компании в прошлом создавали свои собственные языки разработки, поэтому вы имеете дело с устаревшим кодом и устаревшими CMS. Вы должны адаптироваться, потому что вы не можете просто зайти на сайт уровня предприятия и сказать: «Эй. Давайте изменим CMS ». Вы должны адаптироваться и найти способ обойти это.

Эрик Энге: Бьюсь об заклад, каждая CMS имеет свои собственные проблемы с конфигурацией.

Джон Шехата: Абсолютно да. Некоторые CMS даже не позволяют изменять заголовок страницы или добавлять новые теги в раздел заголовка. Есть много проблем. Самая большая проблема состоит в том, чтобы убедить заинтересованные стороны и объяснить, почему им нужно улучшить CMS, код или даже обновить платформу CMS. Еще одна большая проблема заключается в том, что многие крупные компании настроили свою CMS до такой степени, что они не могут выполнять какие-либо обновления, поскольку это нарушит все их настройки.

Эрик Эндж: Я полагаю, что некоторые из этих систем управления контентом свободно создают дублированный контент. Это будет точная оценка?

Джон Шехата: Я могу сказать, что у каждого корпоративного сайта, над которым я работал в своей карьере, были серьезные проблемы с дублированием контента. Но это не только CMS, есть много других практик, которые вызывают это: непоследовательное связывание, совместное использование контента в нескольких разделах для получения трафика и спонсорские возможности, которые требуют различной интеграции и дизайна, поэтому вам нужно реплицировать контент различными способами, чтобы удовлетворить спонсорство.

Иногда вы также видите, что внутреннее отслеживание выполняется неправильно, что вызывает много проблем с дублированием контента. Люди хотят отслеживать, что происходит на сайтах, поэтому они добавляют параметры отслеживания в URL для ссылок на сайте. Есть так много вещей, которые могут вызвать дублирование контента.

Эрик Эндж: Должно быть много ситуаций, когда просто удалить дублирующийся контент не так просто.

Джон Шехата: Верно! Иногда существуют веские причины для дублирования, которые вы не можете просто исправить или изменить, особенно те, которые связаны с возможностями спонсорства. Поэтому, хотя устранение дубликатов является лучшим решением для SEO, нам часто приходится полагаться на альтернативные исправления, такие как rel = canonical tags и карты сайтов XML. Вы должны работать с технической группой, чтобы выяснить правильные URL-адреса постоянных ссылок для каждой из этих страниц, чтобы не допускать дублирования URL-адресов на картах сайта XML или в исходном коде. Это может исправить немного проблемы.

Вы также можете работать в Инструментах Google для веб-мастеров, чтобы исключить определенные параметры, которые создают дублированный контент. Если у вас есть какие-то параметры сортировки или отслеживания, вы можете определить их в Google и использовать инструменты для веб-мастеров, которые следует игнорировать; просто будьте очень осторожны, чтобы не блокировать большую часть сайта.

Эрик Энг: Вы уверены, что по вашему опыту rel = ”canonical” действительно хорошо справляется с дублирующимся контентом? Вы видели ощутимую пользу от этого?

Джон Шехата: Мы видели некоторые преимущества, но это действительно пластырь по этой проблеме. Я считаю, что во многих случаях карта сайта XML является гораздо более сильным сигналом, чем канонический тег. Я думаю, что комбинация разных сигналов или разных мест, дающих один и тот же сигнал, надеюсь, заставит Google принять страницу, которую вы определили как главную.

Во многих случаях Google продолжает индексировать и ранжировать другие страницы, а не канонические, поэтому лучшим решением по-прежнему является исправление архитектуры сайта. Если это не выполнимо, сделать rel = canonical, и карты сайта XML - хорошие Band-Aids.

Эрик Энге: Вы также участвуете в синдицировании контента?

Джон Шехата: Да. Большинство крупных издателей либо синдицируют контент на своем сайте, либо синдицируют свой собственный контент на других сайтах.

Эрик Энге: Какие проблемы это приносит вам?

Джон Шехата: Есть так много вопросов, которые вы должны задать, прежде чем распространять свой контент. Синдицируете ли вы контент другим авторитетным сайтам или обладаете меньшими полномочиями, чем ваш сайт? Когда вы должны синдицировать контент? Примут ли они или применят определенные теги на своих страницах, чтобы сообщить поисковым системам, откуда взялся этот оригинальный контент?

Пару лет назад Google сказал издателям использовать теги источника синдикации. Но большинство сайтов, которые синдицируют контент на своих сайтах, не имеют возможности, а иногда и ресурсов, для динамического добавления этих тегов со ссылками на исходный контент.

Позже Google сказал использовать теги rel = canonical. Они сказали нам, что считают канонические теги более авторитетными, чем теги источника синдикации. Таким образом, даже если у сайта, распространяющего ваш контент, есть тег источника приобретения, но на странице есть канонические теги, указывающие на их сайт, это переопределит тег источника приобретения.

Некоторые сайты задерживают синдикацию, когда они ждут пару часов или более, прежде чем синдицируют контент с другими сайтами, поэтому Google может убедиться, что этот контент действительно принадлежит их сайту, и он был опубликован там первым, прежде чем они увидят его повсюду.

Мы увидели, что даже если у вас есть все теги, указывающие на ваш сайт, но вы синдицируете сайт, который имеет гораздо более высокий авторитет, чем ваш, Google может в конечном итоге получить рейтинг сайта с более высоким авторитетом.

Эрик Энге: Я не гуглер, но когда вы синдицируете контент на сайт с более высоким авторитетом, я считаю, что с его точки зрения пользователь может предпочесть прочитать его с сайта с более высоким авторитетом и чувствовать себя там более комфортно, чем они читают на вашем сайте, даже если вы опубликовали его в первую очередь. Поскольку их цель - максимизировать удовлетворение пользователей, хотя это может показаться нам неправильным, на самом деле для них это может быть лучшим ответом.

Джон Шехата: Я полностью согласен с вами. Часто оптимизаторы думают об одном конкретном теге или об определенной тактике оптимизации, а затем не получают ожидаемых результатов. У Google есть сотни различных факторов и сигналов, которые входят в их формулу ранжирования. Синдикационные / канонические теги являются одним из таких факторов. Как вы упоминали, если у сайта с более высоким авторитетом более высокий рейтинг кликов, чем больше переходов на сайт, тем больше времени пользователь проводит на сайте; тогда Google может рассмотреть это как лучший опыт для пользователя по сравнению с оригинальным сайтом.

Эрик Энг: Иногда медиа-компании позволяют другим медиа-синдицированным статьям синопсис статьи, а не всей статьи. Это то, что вы используете в ABC, а?

Джон Шехата: Мы так не делаем; мы делаем полную синдикацию. ABC News, в целом, является авторитетным сайтом, и мы следим за правильной реализацией тегов. Хотя мы не используем его, я думаю, что это еще одна хорошая тактика. Задержанная синдикация, частичная синдикация и наличие ссылки rel = canonical - все это хорошая тактика.

Эрик Энге: Как глава SEO-команды, вы должны объединить свои усилия в более широком онлайн-маркетинге. Вы можете также поговорить об этом?

Джон Шехата: Мы считаем, что SEO - это только один из маркетинговых каналов на каждом сайте. Есть платный маркетинг, социальные сети, электронный маркетинг и так далее. Команда SEO должна сначала понять цели и задачи отдела маркетинга, сайта и компании в целом, а затем начать работать со всеми различными каналами для достижения этих целей.

Например, оптимизаторы должны знать, на какие ключевые слова ориентирована платная маркетинговая команда, например, какие 10 самых дорогих ключевых слов. Может ли SEO помочь и сэкономить деньги компании? Когда вы делаете других людей успешными, они абсолютно лучше работают с вами. Например, деньги, которые мы сэкономили, могут пойти в SEO или быть направлены на инструменты или разработку.

Социальные медиа - еще один маркетинговый канал, где я считаю, что сотрудничество важно, так как SEO и социальные сети становятся все более и более интегрированными. Социальные медиа становятся или собираются стать важным сигналом SEO. SEO - это лишь часть общей картины интернет-маркетинга.

Эрик Энге: Я полагаю, что в крупной медиа-компании вы получаете огромное количество внимания, не прибегая к большим связям с общественностью.

Джон Шехата: В общем, это правда. Но это отличается от одного бренда к другому. Например, если у вас очень крупный бренд электронной коммерции, вам, вероятно, потребуется много работать с населением; обзоры продуктов, попытки получить ссылки и т. д. В целом, издателям СМИ нравится делиться, связывать, обсуждать и взаимодействовать с тем видом контента, который мы уже производим. Во всех случаях социальные сети очень важны для эффективного использования всеми типами брендов.

Кроме того, одна социальная платформа полностью отличается от другой. То, что вы общаетесь в Google+, может не совпадать и не должно быть одинаковым для Facebook или Twitter; частота, время и другие факторы также должны быть приняты во внимание.

Эрик Энге: Я бы представил, даже для крупных медиа-компаний, скорость, с которой вы можете получить информацию о публикуемых вами новостях, будет иметь какое-то отношение к тому, выиграете ли вы то, что я назову «битвой заслуженной свежести». ' Есть еще какой-то стимул для охвата. Это не значит, что вам нужна помощь, чтобы оказаться перед людьми, но это неплохая идея, чтобы быстрее оказаться перед людьми.

Джон Шехата: Абсолютно. Я думаю, что скорость является очень важным фактором, особенно для последних новостей, особенно с QDF, запрос заслуживает свежести. Принимая это во внимание, мы никогда не жертвуем точностью ради скорости. Социальные медиа - это отличная помощь, чтобы вывести слово быстрее.

Я считаю, что поисковые системы абсолютно ищут социальные тарифы для новых твитов, повторных твитов, лайков, акций, плюсов в Google+ или для любых платформ, которые для них открыты.

Я полагаю, что поисковые системы смотрят на это, и у некоторых уже есть это как часть их алгоритмов. Если история получает 200 повторных твитов за 5 минут, тогда как другая история получила только 10 повторных твитов, это имеет значение. Я думаю, что поисковые системы учитывают эти факторы. У Google также есть кнопки обмена в новостях Google, поэтому они также учитывают, как людям нравится и +1 к новостям в новостях Google.

Эрик Эндж: Спасибо, что присоединились к нам сегодня.

Джон Шехата: Большое спасибо, что приняли меня, Эрик.

Закрытие заметки

Есть много вещей, которые делают Enterprise SEO особенно сложным в этом масштабе. Одними из самых больших из них являются внутренняя сложность организации, множество различных бизнес-целей и количество задействованных различных свойств.

Джон сталкивается со всем этим изо дня в день. Но, с другой стороны, есть огромный рычаг, который можно получить. Например, в ABC огромная маркетинговая машина является большим преимуществом; как только вы получите его в правильном направлении, берегитесь!

Вы можете увидеть больше мыслей Джона Шехаты о Предприятие SEO здесь , Ниже приведен пример того, что вы увидите там:

В завершение, я надеюсь, что это интервью предложило множество идей для корпоративных SEO-специалистов. Если у вас есть какие-либо комментарии, пожалуйста, напишите ниже.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору гостя и не обязательно относятся к Search Engine Land. Штатные авторы перечислены Вот ,

Об авторе

Похожие

Комментарии